传统电商难做的四大因素1个本质

来,给自己一点掌声……

当你开始阅读这篇文章的时候,你已经先人一步站在了新一轮的运营浪潮之颠……至少已经看到了这扇窗!

为什么这么说?

作为运营人的你,相信这些年来你一定能真切地感受到传统电商越来越难做了,是吗?

但是,你有想过传统电商为什么会越来越难做吗?有没有深度思考过?

作为运营人,最喜欢说的一句话就是:产品不行,没有差异性、没有价格优势……是吗?

但是站在老板角度,BOSS觉得:产品有了,你要的推广费也给予了足够的支持,别人也是这样的产品,而且卖得这么好,你为什么就卖不好呢?不是能力问题是什么问题?

这里就产生了一个冲突:老板觉得是运营能力问题;运营觉得是产品不够好。结果往往就是运营人换了一批又一批,老板亏了一波又一波……

事实上,传统电商难做现象的背后必是多种因素共同作用的结果,它是一个系统性的结构,而不只是一个单一的一个因素;而这些多种因素又共同指向一个更本质的道理……

一、传统电商难做的四大因素

1.竞争激烈

淘宝刚成立的时候,只有极少数商家入驻平台开店,这个时候人口红利在不断增长,需求增大,是一个需求大于供给的时期,商家可以很轻松地赚钱是一个必然的结果,这是由市场供需关系决定的。

后来,商家越来越多,平台也越来越完善,人口红利也见顶,供给则远大于需求则,商家之间的竞争是无法避免的。正所谓狭路相逢“强”者胜,这个强,就是指综合实力强大的商家。大多数中小商家,不是在竞争中亏损至“死亡”,就是在“死亡”的路上

竞争是残酷的,但同时也过滤出一批批优质的商家,提供更好的产品、更好的服务。

2.马太效应

淘宝、天猫京东平台,经过将近20年的发展,各个行业类目都形成了头部商家。这些头部商家,有足够的资源“攻城掠地”,攻占的这些城池后续又可以源源不断为其提供更多的资源,这就像一个滚雪球一样,越滚越大

另外,由于市场规律的作用,平台也不断向这些头部商家倾斜更多的流量和扶持力度,让这些头部商家变得进一步强大。

而中小商家刚好相反,没有太多的资源投入,营收就很少,收入少更加没有资源投入,这样陷入一个恶性循环之中,最后悲壮离场。

当一个平台发展到高度成熟的时候,平台里面的商家会遵循二八定律,20%的头部商家占据了整个平台的80%交易额;80%的中小商家,只占20%的交易额(当然这个20%和80%不是一个绝对值,只是一个相对值,表示极少数商家占据了大部分的交易额)。可想而知,中小商家在平台的生存空间是多少的狭小……

3.运营复杂

以前的电商,上架产品就能卖货;慢慢地,电商要做搜索排名才能把货卖出去(自然搜索、直通车、钻展、淘客、超级推荐等等);后来,电商又多了内容,要写软文种草;再后来,电商又要做短视频才能抢到更多流量;如今,电商还要做直播,还不一定有流量……

这样的发展趋势,不仅拉长了产品变现周期,还对运营人才提出了更宽的知识、更深的专业能力要求,直接导致的一个结果就是人力成本大幅增加

而且随着运营复杂度的增加,不可控的因素也随之增加,这样的话推爆的成功率反而更小了。

国货新锐品牌——花西子,其创始人“花满天”是营销运营出身,他在2013年的一篇文章中《推广将死 ,营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中提到了“营销三代论”:

1代-运维式运营

包括进货、上架、促销、发货、售后等,可以理解为店铺的管理维护。

2代-推广式运营

利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等营销工具在平台进行推广。

3代-营销式运营

在明确品牌和店铺定位的基础上,综合应用各种营销手段,借助各种营销方案去整合资源。让顾客让顾客记住甚至爱上他,可以在花同样钱的情况下引进更多的流量,可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

“花满天”本人,也正是采用了3代的营销式运营,让“花西子”这个品牌在3年多的时间营收达到30多亿,不可谓不成功。

但是3代营销式的运营,它的复杂度远远超过了我们传统的电商运营,没有多年的运营经验和营销学识是根本驾驭不了的。

反观已经进入了2022年后我们的传统电商运营人,你是否已经有感觉到这种运营的变迁了呢?

我不禁要感慨:世界上并不存在毫无道理的横空出世,所有的成功,都是一场蓄已久的厚积薄发。

4.流量迁徙

什么叫流量迁徙?看下面这张图你就明白了。

这就是电商难做的4大因素和1个本质道理!并给出运营人升级方向

历史在不断地重演:10多年前,线下门店流量迁徙到以淘宝与京东两个为代表的平台;2015年这两个平台流量又迁徙到以拼多多为代表的社交平台;自从快手和抖音出现后,流量又再一次迁徙到了这两个平台;如今,中国几乎所有的流量都被握在了微信生态里……

平台本身流量都在枯竭,更别说平台里面的商家,这就是唇亡齿寒!平台的冬天来了,商家还会有春天吗?

这正如候鸟迁徙一个道理,秋天大雁南飞,你在北方还能捕捉到大雁吗?即使有也是落伍掉队极少部分的寥寥数个。

综上所言,传统电商越来越难做已是一个不争的事实,传统电商运营之难,不是老板一句话“运营能力问题”一言蔽之,毕竟运营人也是在公司的框架下工作;也不是运营人所说“产品不行”一面之词,至少运营人你们要找到有数据支撑,找到标杆对比……

二、传统电商难做的本质

100多年前,英国伟大的生物学家达尔文出版了一本书叫《物种起源》。在这部书里,达尔文旗帜鲜明地提出了“进化论”的思想,说明物种是在不断的变化之中,是由低级到高级、由简单到复杂的演变过程。

从远古至今,很多物种已经灭绝了,比如在6000多万年前的恐龙、1768年的大海牛等等。但是,也有一些物种存活了上亿年,比如与恐龙同时期的蟑螂,至今存活在这个世界,种族还非常庞大,更被号称为“打不死的小强”。

为什么会有如此大的差异?这就是达尔文在书中提出的“竞物天择,适者生存”的自然法则,用四个字概括就是:自然选择。这就是生物界的第一性原理。

自然选择,不仅适用于动物界,同样也适用于我们人类社会。国内电商的发展,虽然只有短短的20年左右时间,但是却经历了几次的演变:最起初的是“搜索电商”,后来出现了“社交电商”,再后来又出现了“视频电商”,如今“私域电商”也正在迅速地发展着。

一切都在不断地向前进化着,传统电商难做,本质是“竞物天择,适者生存”的自然法则。竞争不可避免;马太效应是事物发展到成熟阶段的必然结果;运营复杂也是事物发展的必然结果;流量迁徙正如候鸟迁徙一样,同样是自然规律的必然性现象。

在这个商业社会里,我们运营人能做的就是保持自己进化,只有这样才能不被大浪淘沙……

但是,我们应该怎么进化呢?向哪个方面进化呢?

事实上花西子创始人“花满天”提出的“营销三代论”已经给出了方向,我们的运营,不应该只限于平台,而应该站在全网的角度来做运营。就像前一年前我提出的“跳出电商平台做运营,再回到电商平台做运营”基本是同一个意思。

然而遗憾的是花西子本人并没有给出”营销三代论”的系统性运营框架……但是经历这些年来电商运营的变迁、我通过实践、观察、研究和学习总结了一套成熟体系理论,我将其命名为「杠杆运营」,如果你看过我以前写的文章,相信已经知晓了核心精髓所在。

2022年,我有一个愿望:希望能深入研究50个新锐品牌的打法,能用这套「杠杆运营」的理论体系拆解其运营方法,然后再修正和完善这套「杠杆运营」理论体系。让我们运营人,一起进化到“营销三代论”之中去。

如果你还没有关注我,欢迎点赞收藏并关注。

接下来的文章,首先我会先研究和拆解3个新锐品牌的运营方法;然后我将从整体上论述这些年我总结的这套「杠杆运营」理论体系;接着我继续研究和拆解这几年在中国快速崛起的新锐品牌;最后将其形成一套完整的“新锐品牌运营理论体系”或者说方法论。

2022年,让我们一起共同成长,与时间做朋友……

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