做外卖商家商户简单自检逻辑,进行调整

一个做外卖运营的老炮儿

外卖单量下降了,却不知道问题出在哪?来看看资深运营怎么说

一、关键的时间节点

商圈大环境因素

比如说中秋过后或过年之后单量下滑厉害,注意这个时间点

一般来说,天气很热、很冷的时候属于外卖的旺季,气温宜人的时期属于外卖的淡季。所以,首先分析店铺单量下滑是否有大环境因素在其中。可以通过记录本商圈同品类头部商户的外卖数据,去分析判断,看是否有季节因素在其中。

中秋节前后气温转凉,再对本品类是否符合低温环境下的销售做判断,比如冷饮、轻食等在冬季的销售情况肯定比不上夏季。

门店运营周期

如果你的门店是处于刚开业一个月的状态,那么你第二个月或者加权后的单量数据开始下降是属于比较正常的状态。

因为外卖开业首月,其新店标志、入店转化率、自然曝光、流量加权、推广的性价比等都比较好,单量好也是自然而然的,但是该状态不可维持,进入第二个月,往往各项数据都要下降,除非是你第一个月做的非常差,菜单有硬伤,次月优化回来,这样才有可能有提升,或者通过高额的推广支出把数据维持住。

在这样的时间节点下,门店单量下降是正常的情况,但 千万不要放任其持续下降,不然门店的下降是没有底的,必须快速止住下滑趋势。

外卖单量下降了,却不知道问题出在哪?来看看资深运营怎么说

二、平台经营数据分析

从数据分析角度看单量下滑,无外乎那么几个数据出现了问题

1.下单转化率

下单转化率是我们运营做平台优化时非常重视的一个指标。尤其是在先前已有单量基础,商圈知名度的情况下,出现掉单,这个时候我们更多的是去考虑下单转化率是否出了问题,而不是去想办法优化入店转化率。

那么如何判断本店的下单转化率是否正常健康呢?

一个较好的参照就是商圈均值下单转化率。

如果本店转化率低于这个值,还想要提升单量,那么就肯定要先做结构调整。这个调整包括活动、产品排序、菜单、产品搭配、套餐、图片优化等等。

如果下单转化率基本等同或略高于商圈均值,此时需要结合曝光量与复购率去做分析。如果是在高复购(或没有推广预算)的基础上,那么这个下单转化率就是偏低的,需要做优化。

如果高于商圈均值5%以上,则暂时不考虑做结构优化,而是先分析其他两个数据。

2.曝光量

一般来说,平台曝光低于1000时,入店转化率与下单转化率的可参考性就不高了,因为误差较大,数据波动性较大,数据的准确性存疑,不能真正体现产品结构的真实情况。

如果高于1000的曝光,这个时候我们要看数据的变化曲线。

看一下近一个月的曝光曲线。店铺曝光曲线变化与商圈前10%波动一致,则为正常波动;曝光降幅较商圈更大或异常的日期查看是否出现差评。当然,这些判断的前提是每天的推广预算是相对稳定的。先确定异常的因素在哪?如果单纯的是因为推广预算降低或是不如之前好用,造成的曝光下降,那么我们的后面改进的重点还要加上一条:优化出价方式。

另外我们可以对曝光量与商圈前10%均值做比对。这里有这么两个情况:

① 头部商户单量远高于本店

这个时候,我们看曝光找差距,看看同样的曝光,我们能有多少单量,反推我们的转化情况。同时,我们也能分析出商圈的繁荣度,为后面竞价推广的使用提供一定的参考。

② 本店单量基本属于前10%

单量属于前10%,那么曝光呢?比对一下,我们要提单,后面要做到的是只比均值高,不要比均值低。但是在现阶段要先发现问题,解决问题,先不要急着推高曝光。

3.复购率

复购率较之前高,但是较单量较高时期的老客基数明显下降,那么需要针对新客老客都做调整。

复购率较之前高,并且较单量较高时期的老客基数差不多,那么主要针对新客去做活动。

复购率较之前降低,新客单量也比之前低,更多的是店内产品、活动迎合不了商圈变化,需要针对商圈情况重新设计菜单

复购率较之前降低或无明显变化,整体占比还不超过30%,新客单量跟之前差不多或略高,那么请分析一下差评,看看自己的产品是否存在问题。

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三、商圈环境

商圈环境里可以影响店铺单量的因素很多,所以不展开讲,这里只列举需要注意的几个点,以及简单解释。

1. 同商圈同品类的新商家

会对门店的单量产生直接的冲击,尤其是单量起来较快的新商家,会直接抢占你的外卖市场。

2. 同商圈不同品类的高单量新商家

不同品类的高单量新商家,会对商圈内所有商家产生不同程度的影响,因为他会吸走非常高的商圈曝光量,同时外卖是存量市场,每天的消费人群相对固定,此消彼长,必然会对自己的店产生影响。

3. 头部商户的单量变化

这里的头部商家分两种,一种是商圈所有门店的前几名高销量店铺,我叫他们是“全品类头部商户”,一种是同品类的前几名高销量店铺,我叫他们是“同品类头部商户”。

全品类头部商户

情况一:头部商家的单量普遍降低,说明商圈大环境不好,或者新品类、同品类新商家等非常强势,对头部商家产生冲击;

情况二:头部商家的单量普遍不变或上升,说明商圈大环境没大变化或不错,自身门店单量下降是受其他因素影响,与商圈整体环境影响的单量起伏没有多少关系。

同品类头部商户

情况一:头部商家单量普遍降低,说明该品类的商圈环境不好,可能是到了该品类的淡季或者该品类在外卖上进入了下行周期,不符合当地的消费习惯,或者顾客对该品类的消费热情已过,该情况往往出现在比较新颖的创新品类上,因为刚需性不足够强,导致整体的单量走弱。

当然还要关注一点,同品类的商家数量,如果数量上升很多,或者有新店起量很快,那么势必会影响到头部商家的单量,稀释市场的单量集中度,此种情况,分析门店的下降原因,要多从同品类竞对的价格及活动设计上做判断,调整活动策略,并从评分、包装、口味等多方面比较彼此的差异性,做出必要的优化。

情况二:头部商家单量没有显著变化或有上升,说明商圈环境对门店单量下降的影响不大,此时多从自身寻找原因,例如:

查看活动是否有过期,尤其是关键性的配送费减免;

是否因为调整价格使得下单转化率下降;

近期评分是不是下降了;

好评数量是不是较以前下降明显;

有没有恶劣的负面差评,尤其是卫生方面;

门店是否是新店期过后的正常掉单;

近期营业时长是否缩短;

是否随意关店;

是否出现不接单、退款、不点出餐完成等等情况。

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4. 平台活动趋势

平台的历次界面变化、新上线的活动,都会对平台的流量分布造成影响。

当前美团外卖方面影响比较显著的有:天天神券、拼好饭。

尤其是当前火热的拼好饭,对商圈大盘的影响很大,如果你的单量在拼好饭上线后下降了,那很有可能就是你没做拼好饭、或做的不好,导致的曝光及顾客流失。

以上细摊开来说,要说的东西有太多,具体到如何实行操作,又是一回事,这里所简要说的,只是商户的一个简单自检逻辑,起码看完了,你能知道问题大概是出在哪里,有个方向去纠错。

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