用户到会员 天猫DTC成就品牌的消费者信任

新冠疫情的反复给全球经济带来了巨大挑战,无论是传统贸易还是全球供应链,受阻“堵”“断”等问题都越发明显,经济增长被按下暂停键。国内消费市场也存在比较大的波动性和不确定性,尤其是新品牌和中小商家,抗风险能力较弱,受疫情冲击更为严重。

如何帮助品牌和商家渡过难关,是任何商业平台都必须面对的问题。淘宝天猫是日常消费的主要平台之一,面临新的形势,他们有何发现有何思考,值得我们关注。

日前,在天猫的TOP TALK(天猫超级品牌私享会)上,就透露出不少值得关注的信息。未来的宏观形势是不确定的,但结论又是清晰的:「通过DTC模式做创新产品、做深消费者信任,是当下最具有确定性的机会」。

电商流量红利褪去,商业回归本质后稳扎稳打

据四月份社会消费品零售总额数据显示,三月疫情复发开始,汽车、餐饮业,以及其他服装、化妆品、珠宝类等零售行业的社零指数就跌幅均在20%以上,仅生活必需品如粮油、药品行业获得了正增长。不难看出,在当下的经济环境下,品牌商家背负着极大的经营压力。

与此同时,电商市场经过10年的高速发展,互联网流量红利已在见顶,电商行业从增量竞争转入存量时代,在行业流量见顶的关口下,逐水草而居的品牌商家已经不能仅靠同质化的流量竞争去获取短期的生意爆发。

而另一方面,暴起暴落的资本也从去年下半年放下执念,转而冷处理因短视频平台而催肥的部分新消费品牌。在多方不利因素下,今年的商业主基调已经是「回归商业本质」。产品、消费者、创新、复购、品牌等这些被念叨了上百年的商业基本词汇王者回归,取代了流量、打法、闭环等网络黑话。

商业数字化经济加速,电商价值凸显

在此期间,品牌和商家并非无可作为,2020年新冠疫情暴发以来,商家们的数字化进程在明显加速,尤为重要的是,他们在这一过程中不仅在争取市场的增量,也强化了自身的底层能力,尤其是和新消费者、新圈层交流,并满足他们多元化新需求的能力。

2020年麦肯锡发布的宏观经济报告上指出,消费对中国GDP增长贡献率已高达60%-70%,为此,人口众多的中国市场依然有非常广阔的增长空间和结构性机会点可供商家们尽情发挥。

毕竟,稳健的GDP上涨离不开消费“马车”的牵引,线上零售持续升温犹如为经济增长注入强心剂。据CBNDataX天猫2021线上新品消费趋势报告显示,线上实物零售占比已达25%,且仍在不断攀升。电商的发展不仅助力商品流通效率大幅提升,电商经济下的商业数字化升级也为新品高效孵化夯实了稳健的基础。

例如,从库存周转层面来看,上述报告一并指出,传统零售渠道和线下商超渠道,库存周转周期分别为63天和39天,而线上电商渠道消耗库存速度仅需30天,商品的流通效率明显远优于传统的商业模式。

懂新消费的新品、新品、新品——品牌增长的核心因素

消费者需求的变化也成为影响商业进程的显性因素。随着Z世代消费者的进场,他们正逐渐成为线上新品的主力买家,乐于尝“新”的他们有着足够强的购买力,是品牌们关注的新生力量,并在“得年轻者得天下”驱动公式下,为不少新品消费品牌催生了更多的市场机会点。其中Z世代贡献了线上新品超40%消费比例,尤其是作为线上新品发布平台代表的天猫,其新品数量近年来年年翻番,超三成的大盘成交由新品驱动。

同样,伴随着电商的渗透,调查结果显示超六成的品牌选择线上首发新品,其中在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下,新品成功率可高达到60%。由此可见,数字经济的红利对商家而言并非概念,互联网加速了供给和需求的双向匹配,也提升了经营效率,在宏观形势出现波动的情形之下,这样的助力颇为关键。

除开平台层面优势,天猫已不仅仅只是局限于成为一个铺货的渠道,比价的平台,同时也是孵化新产品、创造新供给、满足新需求、倡导新生活的造风者,它重塑了一个渠道平台能带来的诸多“新”价值。

深喑产品为王的道理,天猫新品创新中心(TMIC)通过借助天猫平台的消费洞察能力,让品牌商家们的精准把握消费者的需求,有效提升品牌新品爆款的产生,是品牌商家们进行新品研发的有力推手。

天猫转向DTC,品牌未来有哪些机会?

2021年,专业身体护理品牌妮维雅与天猫新品创新中心(TMIC)合作,推出新品Q10颈霜,仅花费9个月便实现从0到1,登陆直播间,3秒售出15000套,打破淘宝直播男士护理产品纪录。

又或是,近年来在新品牌扩张趋势中占比超八成的新国货,也同样倚靠电商力量攻占新市场,实现新品牌的弯道超车。如国民品牌上海家化、活力28等,分别借助天猫新品创新中心(TMIC)智能测款能力,对产品进行精准优化和测试,高效缩短新品孵化流程周期,真正意义上颠覆传统选品机制。

整体而言,相比传统新品开发流程,以天猫为代表的电商平台,能助推新品成功链路大幅提速,不仅能让新品打爆速度加快,孵化周期缩短,更能高效助力新品首发成功,新品飞轮效应显著。

从TOP TALK上传出的消息是,未来天猫TMIC将升级四大能力:前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速,继续提升商家提高新品研发效率。

从用户到会员 天猫DTC成就品牌的消费者信任

除了新品的研发,至关重要的是消费者长期对品牌的信任感。对此,淘宝天猫产业运营及发展中心总裁吹雪认为,要想实现业绩的稳健增长,更重要的是打造稳健的根基,以消费者为中心做好基础商品运营,从内容到产品,从用户到会员,做好产品和消费者的全生命周期运营,而这也是新一年天猫想要帮助品牌商家实现的,让商业回归本质——有效吸引用户和开展可持续经营。

他表示,“天猫服务商家做好品牌直面消费者的DTC模式,其核心逻辑是以消费者为中心,跨越旗舰店和代理店,去完成消费者信任的建立和强化,并进一步产生洞察,决策下一步规划与生产,持续的去提升消费者的信任UP。在大循环下DTC的模式,将是未来品牌最好的经营模式。”

以天猫旗舰店为例,其具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,也是迄今为止将公域与私域结合最好的企业产品,这是天猫平台的独特价值。

而基于DTC模式,TOP TALK上透露的信息是,天猫下一阶段主要围绕人、货、场三个方面,以及服务体验这四个主要的角度来为品牌商家创造价值。

首先是帮助商家建设全域消费者人群触达的能力,实现从品类人群到消费人群的升级;其次是在手淘里不断去优化消费者动线的效率,在每一个环节上提升不同品类打动消费者不同的因素,帮助品牌去提升在手淘里的全域经营的能力;此外,天猫平台会强化创造新的消费需求的能力,基于消费者的反馈数据去协助商家制造超越当前需求,能够更加引领市场的商品,让新品成为今天在消费者资产运营里面一个非常重要的环节;最后,天猫平台还会根据每个品类差异化的服务,去建设更加符合消费者需求的平台服务规则,基于差异化的服务去帮助入驻商家不断提升用户的忠诚和用户的终身价值。

据了解,2021年有1000多个商家在天猫保持了每年50%以上的增长,有700多个新品牌生意增速超过了200%,有近200个品类不仅用户规模超过了100万,而且增速也超过了100%。同时,天猫自身也不断地去获得消费者的喜爱和认可,2021年实现了10亿年度活跃购买用户数的目标,基本覆盖了中国所有主流的消费群体,可谓是品牌商家实现生意确定性增长的第一阵地,也是新消费和新品类最佳的互联网平台。

天猫能为商家提供商品全生命周期的运营能力,而支撑这些运营能力的,是阿里经过近二十年积累的综合的经营方法论、营商环境和经营管理者的基础设施。从商品生命周期价值最大化,到新消费带来新生意,以及通过“简化规则、升级商家工具、降低商家成本”全面提升商家体验,如疫情以来,天猫也陆续推出了店铺保证金释放、生意参谋减免等一系列的减负措施。最后,还有通过库存系统打通,来确保突发状况下的销售和履约的确定性。

对品牌来说,天猫提供的价值远远不止是简单的销售层面,后流量时代,天猫所具备的新品创新、线上线下消费者运营、供应链优化、数字营销等能力……对于品牌的健康、可持续经营,以获得确定性增长意义重大。

就像阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在TOP TALK上所表示的,创业23年的阿里,使命其实一直都没有变,那就是让天下没有难做的生意,大环境颇具挑战,但阿里的初心始终没变。

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