多多场景针对产品的不同阶段对场景有哪些要求

NO1 多多场景的运营是前提

(即什么情况下你可以考虑用场景推广)

翻一张旧图,场景的在流量架构中属于付费曝光流量口:

多多场景推广高手进阶开车指南怎么开?多多商家不看毁终生系列

场景只是引流工具,老铁们难登堂入室的问题一般都是不知道推广前需要先拥有哪些技能,先说下运营层面的核心内容(反复强调不听我也木办法咯):明确推广需求,通俗说我们要先理解产品现状需要什么,再考虑如何去推。

再炒一碗冷饭(什么时候可以考虑用场景推广)?

产品需要数据时间:

在预算时间内通过场景得到足够的数据用于分析,这时需要的是做出产品的点击量和转化率用于分析,如新品测款和活动测价时;

进一步分解测款tips,每个类目的准爆款数据都存在相似性,例如基数百内的单鞋在某定向和资源位的点击率达到6%,转化率达到2%以上则可判定为准爆款,那这个时候就需要新品的数据(你的类目是多少,自行保存数据分析)。

日常推广时:

场景的日常是通过控制ROI达成目的,之前谈到持平ROI,导致全民以持平ROI为目的在调整场景,结果导致全网cpc被抬高了(手动尴尬)。场景在领悟原理之后操作起来是非常灵活的,例如月度规划是3W/天的营业额(或保证次日类目流量),在场景压压ROI挤点GMV出来。

简单描述常见的三种类型款式的推广思路(多类目操作分析):

季节性非标历程:新品(只求数据)- 冲刺期(ROI稍低)- 稳定期(持平ROI) – 收割期(超高ROI);

标品历程:新品(做基数)- 冲刺期(ROI较低)- 稳定收割期(ROI稍高);

快消标品(回购盈利):新品(做基数)- 冲刺期*N(ROI较低)- 稳定期(持平ROI);

产品急需GMV时:

这种需求情况比较少,在时间成本较高时使用,例如冲刺首页(考核日GMV)、秒杀进度较慢时(考核每小时GMV产出)、冲刺类目排名(考核日均GMV,见第二章)。

选用此方案要慎之又慎,特别是用作限时秒杀,在冲完小秒杀得出的测试数据判断二次秒杀出现产值风险无法上首页时可把场景作为GMV的备选方案,通过ROI=客单价*转化率/cpc进一步分析达到预算GMV时需要的损耗,大货值秒杀因时效有24小时可优先考虑(风险相对较低)。

如果没有彻底理解上面的内容,场景(或其他推广工具)玩得再6,充其量是个优秀的推广专员,无法悟得数据的真谛。也是为什么聊起推广时,我都大费周章先阐述清楚产品目前的需求。很多人看完拼多多课堂的基础推广课程,依旧做不好,因为没有分析过运营的思路。看完上面这些内容,针对产品的不同阶段对场景有哪些要求就非常明朗了。

Part 2

场景诊断

(即看看你的场景推广出了什么问题)

最近有些老铁在调整场景时,点击量达到100个时没转化就感觉天要塌了(时间来到了凌晨四点的静夜,对面楼忽然传出一阵节奏稍强的不明拍掌声,我不禁陷入了深深的沉思,结果睡着了~),数据需要有一定的体量才具有参考性。日常转化率在5%的产品,只有100个点击的情况下,出0-10单都属于正常波动的范围,建议累积3-5天数据再做分析。

1.看数据案例:

标品A日常场景数据,持平ROI为5.5,推广目标是平本冲量,为节省篇幅(其实是懒得码字),以AB简述。

多多场景推广高手进阶开车指南怎么开?多多商家不看毁终生系列
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如图所示,目前场景主要点击源自A3+B4,A4+B4(100个点击以下的位置数据太少忽略不计),A3+B4的ROI较低,可以考虑降低B4让此组合ROI尽量提升到持平;A4+B4的ROI空间较高,此时应该提高溢价(获得更大曝光),让ROI在保持在持平时拿到更多的点击,因前面降低了B4,所以A4应该持续加价。

2.每次加价该加多少才合适?

先看看场景的溢价公式:(基础价+基础价*定向溢价)x(基础价+基础价*资源位溢价)公式有点绕,提取公因式后为:基础价*(1+定向溢价)*(1+资源位溢价),溢价顾名思义就是在基础位置上额外掏钱来指定买某个定向/人群,WTF讲师身份乱入ing。如上图A3+B4的此时的溢价是(0.1+0.1*10%)x(0.1+0.1*10%)=0.121,定向每加10%,对应总出价是0.132元,也就是加了一分钱(手动滑稽),还是一样的建议,这方面没必要深究,基础价0.1的情况下一次增减20%-50%都是允许的(可以通过消耗速度判断)。

ROI=转化率*客单价/CPC,在转化率不变的情况下,降低CPC可以让ROI提升,由于场景的排位基础算法(主菜即将到来),会导致曝光量下降的情况发生,是属于正常现象。但如果已经死死卡住了ROI并把场景的每个位置都做到最佳GMV了之后该怎样去提升单量呢?

3.从拼多多课堂的视频中得知:

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4.这个商品质量分是啥东西?

上面略述与商品销量,点击率等因素有关,怎么感觉跟搜索推广的关键词质量分一样神秘?

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呃··之前收到一份《拼多多广告营销产品介绍.ppt》,上面写着场景的排位算法:

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从产值独立的角度来看(除了类目权重,资源位产值几乎都是独立的),上述维度指产品在场景推广中产生的的数据反馈,至于召回周期就不说了····所以当产品已经在持平ROI做到最佳销量时,应该考虑在产品自身动刀了,也就是优化点击率,转化率。

Tips:

如果尝试了所有的资源位都无法开出持平ROI,90%是因为产品的转化率问题(这个时候不能怪场景,而是应该尝试再次优化产品),剩下的10%一般都是分时段投入出现的问题。

Part 3

场景精细化

(即你想稍微玩点高阶内容)

有些老铁的场景历史7/30天数据看起来完全没毛病,产品的自然/活动转化率良好,但在场景的历史转化数据在每个定向+资源位组合都低得可怕,让人百思不得其解(此单品转化率7%,利润率40%,2.5平):

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查看8-31的数据(其他时间情况类似)

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直到打开最近出的这个分时数据里,翻到了下面这个图:

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PS:这位老铁的产品优势很大,玩了两天,在持平ROI的情况下撸到一天两千单结果爆仓了(捂脸哭笑),这里就不细说了。

接下来的内容是推广(不仅限场景)精细化的核心内容:

付费推广最近出了两个新功能,其一是实时数据,其二是分时折扣(部分商家开放),两者配合可以说是推广大杀器,谁用谁知道。功能就懒得介绍了,直接进传送门:

多多场景推广高手进阶开车指南怎么开?多多商家不看毁终生系列

露个界面图

作用在于针对每日分时段数据,通过对每个时间点的CPC与转化率之间的预判,做出最佳应对方案用于达成上述运营目标,是精细化场景的核心思路。

日常推广以ROI为目标值时,商家朋友根据自身情况可以参考下列三种思路:

新手商家(或日消耗较低商家):

记录(截图保存误差较大)最近3-5天的每日ROI和转化率实时数据曲线图,针对ROI较高的时间段增加时间段折扣,反之降低时间段折扣;

PS:此方法操作简单,但精准度稍低。

进阶商家(或日消耗超过300商家):

完整卡一天目标ROI为基础,并截图保存每个时间点的定向和资源位的溢价情况(跟第二章Word一样,每次调整记录一个时间,截图AB面),根据每天记录的溢价比例对分时折扣进行匹配设置。

PS:此方法需有场景操作基本功,缺点是目前只能整个计划做折扣,无法精细到定向或资源位。

骨灰级玩家(推广大户):

记录所有实时数据作为参考值,手动操作(捂脸苦笑)。

Part 4

关于场景卡位

(即稍微深一点的知识点,没追求可略过)

文末聊点奇巧淫技,这部分内容仅为抛砖引玉,如有老铁有不同看法还望不吝分享交流。

最近有些朋友说到场景卡位的问题,这方面有没必要深究?送上寡人薄见。

上次的场景中提出了个AB开关的水龙头模型,通过同时打开AB放出流量:

定向开关A:

1. 所有普通用户

2. 访客重

3. 相似商品

4. 相似店铺

5. 叶子类目

6. 兴趣点

资源位开关B

1. 基础位置

2. .类目商品页

3. 商品详情页

4. 营销活动页

不难看出定向部分是对千人千面中用户特征的标签指定,通过筛选用户的行为标签找出适配人群,产品以竞价(综合竞价,并非独立溢价)的方式在指定的资源位进行投放。资源位开关B都是在类似关键词搜索结果的竖条商品池的某个特定位(基础为随机、类目为6N-5、详情为6N-3,N<6、营销为签到50等),如下图(类目资源位):

多多场景推广高手进阶开车指南怎么开?多多商家不看毁终生系列

卡位的意思是指让产品持续在某个位置的排名固定展现(例如类目1、7位),获得高点击率和高曝光量为目的(标品排名越靠前点击率越高),上图所示广告位1和广告2的点击率往往比广告位3的点击率要高一截,随排名靠后而点击率下降情况逐步递减,这种情况在搜索推广中尤为突出。

产品在定向的用户标签匹配算法虽然复杂,但通过场景的有限的展示位可窥得,产品无法获得某个资源位的全量曝光(详情只有5个展位,几个款式拿完了其他人岂不是0曝光),增加出价只是获得了更多的定向人群,并非是某个资源位的排名上涨(而是通过判断用户标签的强弱对推送的商品池进行个性化排列),所以场景卡位模式也就无从谈起了。

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