当当网创建于1999年,比京东早5年,曾在中国图书电商领地占绝对优势地位。2010年10月8日当当网成功上市,被誉为“中国的亚马逊”。
当当网以图书电商立网,考虑更多的是卖一本书可以赚多少钱。为减少投入,当当坚持有钱也不自建物流,图书电商为当当贡献了大部分利润。
2011年京东放出口号:5年内不允许京东图书部门盈利。他们考虑的是:如果卖一本书亏损5元钱,但可以带来一个有效注册用户,远低于通过营销获得一个用户的成本,这个生意就非常值。
刘强东认为,“成本、效率、用户体验”构成零售电商的三大竞争要点。只有在竞争要点上超越对手,才有优势可言。京东坚持自建线下物流,即便巨亏也不为所动。
对上游供货、对下游物流仓储的一体化闭环对接,最终形成它垄断的护城河。当年导致巨亏的物流系统,如今成为最核心的竞争优势之一。
反观当当网,没有竞争壁垒,再甜美的梦都做不长。

京东的全品类战争
“我们是一家综合性电子商务平台,所有品类都将均衡发展。”
2010年,刘强东说出这句话后,就宣告着未来会与所有人为敌。
京东走向全品类的第一个SKU是图书,对手是当当。
当时,图书线上销售中,当当和亚马逊中国占有半壁江山,无论董事会还是管理层,都反对刘强东去做这个被双寡头垄断的市场。
但很少有人知道,亚马逊中国的高燕早已跳槽到了京东。为了保密,他们在某家广告公司找了几个工位办公。
高燕做的就是图书业务,瞒过了当当、亚马逊甚至京东内部的大多数人。
11月1日,京东图书的仓储、后台系统全部搭好,20万个图书品种上线。
但仅仅1个月,这就遭到了当当的封杀。
12月21日,刘强东在微博上抱怨“当当在图书供应商方面对京东封杀”,同时宣布京东图书“直至价格降到零”。
价格战开始了。
随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价,京东则开展起了8000万元的促销。
到2011年初,刚刚美股上市的当当放言:“如果和当当网拼低价,当当网一定会报复性还击的!”
李国庆还表示,当当网不仅要打,还要“继续打三年”。而刘强东也毫不示弱,他在微博上公开为京东图书部门定KPI:
“如果你们3年内给公司赚了1分钱的毛利,或者5年内赚了1分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除。”
▲火药味十足的京东当当价格战,图/新商业要参
从双方创始人的言辞中,我们就能大致清楚当时那场战争的火药味有多重。
但从而今的结果来看,赢家还是京东。
相较于家电3C,图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛。2012年,在京东购买图书的新用户占比在30%-40%。
2014年6月,京东图书更是超过亚马逊中国,成为市场第二。
这个过程中,与图书一起上架京东商城的,还包括服装、零食等日用品类。
截止2015年12月31日,京东家电3C业务GMV达到701亿元,同比增长66%;而日用品等其他商品的GMV达到731亿元,同比增长是92%。
届此,京东日用品GMV占比达到51%,首次超过家电3C业务。
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