“云计算”赛道,阿里云高居全国第一,华为云位居第二

云计算”激情澎湃,“云品牌”蹒跚学步。

几年前,阿里、华为还是伙伴关系,如今因为一朵“云”,双方磨刀霍霍。

牌桌无老少,商场无兄弟。

在“云计算”赛道的选择上,阿里笃定云是未来,是所有大厂中最早下定决心进行大规模投入建设的;华为同样认为,云是数字化的必经之路。如今,就综合市场份额来说,阿里云高居全国第一,华为云位居第二,且差距明显。

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

就营销方面来说,我们经常看到,老大依靠渠道优势、价格优势、大客户优势等打压老二;老二常常采用跟随策略抄袭作业,无论是在产品创新力度,还是渠道建设、营销策略制定,甚至连峰会活动、官网官微、客户邀约参观等,都在亦步亦趋,学着老大的模样。

“跟随策略”在不成熟的行业中十分常见。实际上,在成熟的行业中,巨头们有另一种玩法。

品牌的底色:文化

阿里、华为本不是一路人。

阿里起于电商,尽管近些年定位为“科技公司”,但电商本色不改。年轻人的狂欢之地,梦想教父,极具社会话题性,甚至连每次管理人员调动,都能第一时间成为网络热点。阿里营销讲究“无中生有”,通俗地讲,就是先造一个概念,通过各种资源链接,成倍放大效应,民众听多了,见多了,就会“信以为真”。(这就是心智认知的力量,后文会讲)

阿里,伶牙俐齿,家境殷实,天生傲娇,仿佛天生一幅孔雀女模样。

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

华为起于通讯,是典型的B2B、B2G业务。华为从来不是营销驱动,而是技术驱动,凭借着在基础科学领域的大量投入,成就非凡。华为可能是中国企业中“国际化”最高的大厂,近几年,因为受到米国政治打压,俨然成为国家“高科技”的代表,有着极强的民族“可信度”。(要充分利用这种心智心知的优势,后文会讲)

华为,被打掉了牙还要往肚子里咽,一幅穷苦孩子相,颇有几分凤凰男味道。

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

不同的生意模式,不同的创始人性格,使得阿里、华为的文化相差甚远,给消费者造成的品牌形象认知也完全不同。品牌是消费者对你的认知。品牌的所有权在消费者,文化的所有权在企业。

阿里巴巴、华为各具特色的品牌形象传递到了子品牌阿里云、华为云身上。阿里云显然明白这一点,一方面母品牌带来了巨大的优势,另一方面母品牌过多的C端娱乐形象,也让阿里云这个B端品牌备受困扰。而华为云显然没有看明白这一点。

华为云:赶晚集

云是未来重要的战略资源,无需赘言。

“云计算会让全世界所有的人,像用水电一样享用信息的应用与服务。” 2010年,任正非一语道出云的重要性。此时,“云”的概念尚未普及,华为便已开始“起大早”科普概念。

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

十多年后的今天,华为云并没有任何先发优势。云计算(Iaas)领域中第二名的华为云,与第三位的腾讯相差无几。

有媒体分析认为,个种原因在于,华为一直提倡“以客户为中心”,在华为的行动准则中,客户需求永远排在第一位。以通讯设备起家的华为,与全球的知名运营商都有着非常好的合作关系。

当时华为最大的顾虑,恰恰是运营商。因为“公有云”兴起之后,在很多运营商看来,这似乎是其业务天然的延伸,全球各大电信运营商都开始纷纷布局这个领域。移动、电信、联通纷纷上马云计算业务,此时华为如果进入云领域,反而会形成与自己客户“抢”生意的局面。

然而,经过几年的运营,三大运营商在“公有云”市场收获甚微。而随着时间窗口红利逐渐过去,华为再进入“云”市场,已是白云苍狗,时过境迁。

市场也一致认为,亚马逊、微软、阿里等已经抢占了云市场,无论是大型客户还是中小企业,都已经接受了“云计算”带来的方便。尤其是在国内市场,电商领域对“云计算”的需求日益蓬勃,加上阿里电商地位加持,大都顺理成章地接受了阿里云。

华为一直在犹豫。

知情人士表示,“在做不做云这件事上,华为内部思考了很久,也研究了很久。2016年华为组织了多次的闭门会议,利用内脑和外脑充分讨论、论证这一业务的可行性。”

终于,2016年,华为市场工作大会上,任正非指出,“当前4k/2k/4G和企业政府对云服务的需求,使网络及数据中心出现了战略机会,这是我们的重大机会窗,我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期,聚集力量,密集投资,饱和攻击。扑上去,撕开它,纵深发展,横向扩张。我们的战略目的,就是高水平地把管道平台做大、做强。”

云,是华为的“战略机会”,是一个“重大机会窗”。于是,在2017年3月9日,华为Cloud BU成立,同年8月Cloud BU升级为华为一级部门。

而此时,亚马逊云成立了十年,阿里云成立了七年,中国公有云市场,BAT三家已经超过七成的市场份额。

华为下定决心了吗?看似是。2020年8月,华为云BU升格为更高层级的云BG。2021年1月27日,余承东兼任云与计算BG总裁。

华为下定决心了吗?又好像不是。2021年4月2日,云与计算BG被降格,主体部分将为BG下面的BU级别。

一次升格,一次降格,两者相隔2个多月。很难想象,这是出自华为的战略决定。

时至今日,华为云究竟要花多大力气做,怎么做,谁来做,都还在“摸石头”。

华为云,切切实实起大早,切切实实赶晚集。

华为云:品牌A面

凡事都有两面性,品牌也有两面性,A面是客户需要什么,品牌就表达什么,战场在于“实物”,在于“价值”;B面是如何建立起认知优势,战场在于“心智”。

“只做个Me Too是没出息的。没有创新,对华为也是没有价值的。我们要学习的是亚马逊开创一个产业的勇气。”华为公司副总裁、华为云BU总裁郑叶来对外表示。

华为不和阿里站队,但怎么站队始终没有想好。

2019年元月11日,华为云举办合作伙伴答谢会,华为云BU总裁郑叶来、中国区总裁洪方明分享了华为云过去一年的成绩,也是在这个会上,华为云对外宣布了新的品牌slogan:“+智能,见未来”,并表示,这意味着华为云进一步将重心与AI强关联起来。

”我们不是AI+而是+AI,这体现在华为云坚持人工智能的关键是场景应用。””面向人工智能这个大的潮流,华为应该踏踏实实做什么?我们认为,易获取、用得起、方便用的算力是AI产业发展的关键。““人工智能将会改变每个行业、每个职业、每个组织、每个家庭和每个人。我们一直都说是行业+AI,而不是AI+行业。”

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

有专家分析,“别小看这一个slogan的改变!”

在笔者看来,正是这个slogan的改变,看出了华为云只看到了营销A面:“满足消费者需求”。而这个slogan,并不适于华为,甚至有些“废话”。对于任何一家科技公司,尤其是云企业来说,AI的重要性都无须赘言。对于合伙伙伴、用户来说,AI有普惠性价值,AI是大势,是“见未来”,AI是“煤电气”,无须再去科普。

品牌口号的目的不是讲需求,而是让客户产生品牌认知。

品牌B端:对立面

迈克.波特在《竞争战略》总结了获得竞争优势三种方法:总成本领先、差异化、聚焦。

实际上,这些还都偏向于“自身优势”打造,与“满足需求”没有直接关系。然而,即便是“满足需求”,与能否成为行业领导者品牌,能否让客户成为“铁粉”,也没有直接关系。

未来的商战,一定不是产品之战、价值之战,而是心智之战。谁抢占了消费者心智,谁就能抢占“制高点”。产品、技术、渠道是前提、是手段,心智是最终战场。

笔者认为,品牌B面:竞争环境,所有的营销都要放在竞争环境中考虑才有意义。

首先是差异化策略,在一个成熟行业中,老大老二往往是采取不同的营销策略,来争夺消费者心智。他们会制造“我和对手不一样”的心智印象,让消费者有50%的可能性选择自己,而不是“我是谁”或者“我和老大有一样的产品”品牌策略。

比如,奔驰的品牌策略是塑造“豪华”,宝马的品牌策略是塑造“运动”,沃尔沃的品牌策略是“安全”,在这些策略之上,进行多个渠道多个接触点的心智认知打造。品牌策略还表现在产品以及视觉形象上,比如,法拉利的红色、圆润线条,兰博基尼的黄色、直线线条,都是“在竞争环境中做营销”。

再看,波音坚持“人定胜天”,客空秉持“人无完人”;佳能惯用红色,型号以“数字+机型”命名,尼康惯用黄色,型号以“机型+数字”命名;老板油烟机擅长讲“大吸力”、方太油烟机持续讲“情感”;可口可乐用红色代表激情、正宗,百事可乐用蓝色呈现年轻、梦想。

汽车、家电、快消的成长历史更长,他们对品牌的理解更为透彻。

然而,仅仅是“放在竞争环境中做营销”还远远不够,更重要的因素还有:你在市场的地位是什么样?你是老大还是老二,这策略完全不同。通常来说,老大采用防御战,通过各种渠道树立“第一”的品牌形象认知,勇于自我革命。老二采用进攻战,站在老大的对立面,找到“强势中的弱势”发起进攻。

怎么理解?比如,老大召开高端峰会,邀请到了省长、院士。如果老二再举办类似活动,无论从规模,还是邀请嘉宾级别方面,一定会有所下降,副省长,“副院士”,这无疑对品牌认知塑造有不好的一面。

正确做法是:下沉区域,到各区域组织“小峰会”、“小论坛”,以此攻击老大的“高冷”。高端峰值一定会不接地气,这是“强势中的弱势”;国企在政府项目有优势,在企业项目中缺乏优势,在海外项目中也可能会因“红色ZZ”而遇阻,这也是“强势中的弱势”之处。

老大要守,老二要攻。老二的攻,要站在老大的对立面,找到“强势中的弱势”之处,抢占消费者心智认知,“我与老大不同”:他是豪华正统的,我是运动时尚的;他是经典守旧的,我是年轻活力的;他是手工味道标准不一致的,我是机器生产高标准的;他是稳定性高兼容性差的,我是兼容性高功能丰富的……

古人讲,彼亦一是非,此亦一是非。老二只有站在对立面,找到不同之处,才能获得50%的成功率。

然而,老大要守,第二要攻,第三、第四们能向老大发起正面攻击吗?不能。它们需要其他策略。

营销中的误区

前不久,我遇到一位药企老板。

在谈到企业品牌背书方面,我讲到,市面上几乎所有成功的品牌,都很善于运用品牌背书,并且已经梳理出几种常见的类型,比如:中华老字号、国酒、畅销、明星、院士……

老板说,“我们的实力很强,不需要背书。尤其是院士,我们了解他们水平,其实不如我们。我们用不着他们背书。”

你看,药企老板还是在强调自我优势,但普通客户怎么能了解并且相信你的水平,就比院士水平高呢?这种违背普通消费者心智认知的思维,放在营销上,实在要命。

要谈到具体某篇稿件时,我提议,把标题减短,而不是恨不得写满64个字(微信标题最大范围)。药企老板讲,凡事要严谨。

你看,这是把学术思维带到了营销上。学术讲究逻辑、事实,而品牌是感性的认智之战、心智之战。品牌的所有权在消费的“心智“中,而不是企业手里。

什么是心智?意大利生产奢侈品,法国生产香水,美国生产高科技,美国车厚重安全耗油,日本车车身薄却节省油费。用长城黄沙可以代表中国,用豹子代表速度,用老鹰代表自由,用高价代表高端。我们将普通人这种习以为常的“惯性思维“,谓之心智。

品牌打造要据心智认知规律制定,事半功倍。

认知不等于事实。强调“安全”的沃尔沃不代表不“豪华”(奔驰),强调“高贵”的力士不代表不“杀菌”(舒肤佳),强调“因爱伟大”的方太油烟机不代表没有大吸力(老板)。认知是在消费者心智中占据一个“格子”。

品牌策略制定是否分行业?实际上,策略与行业没有太多关系,而是与心智有关系。

华为云的品牌升级策略

华为云的战略摇摆还没有停止。

从华为集团层面来看,即便是出售荣耀之后,资金还是有困难。云计算的Iaas层是重资产,需要巨大资金投入,当前阶段,是否需要继续加大砝码?从去年初高层领导变动来看,也能得知,华为内部对“云”的地位有很强的分歧,应该说,“云”不会上升至战略地位。

2021年4月25日, 华为召开了华为开发者大会(Cloud),针对华为云业务是否会剥离出来独立运作的问题,华为云 BU 总裁张平安回应:云业务的投资和发展速度正在加速,如何能让华为云得到更好的发展,内部还在探讨,暂时没有定论。

即便是可以肯定的是,“云”未来势不可挡,要想活下去,品牌策略该怎么制定?

去年9月,华为轮值董事长徐直军讲,华为云的使命是‘让云无处不在,让智能无所不及,共建智能世界云底座’ ”。华为云官网解释:华为致力于提供稳定可靠、安全可信、可持续创新的云服务,赋能应用、使能数据、做智能世界的“黑土地”。

业务定位、品牌定位还不一样。

原来的slogan“+智能,见未来”,笔者建议升级为”可信云、可靠云“。这是战略问题,要汇集公司所有资源来强化全新的品牌定位。

”可信云、可靠云“,可信在哪里?可靠在哪里?

与阿里云相比,华为云是可信云、可靠云。在企业选择云供应商信息时,“华为云”的认知比阿里云更“可信”、“可靠”。

该定位充分针对母品牌“阿里巴巴”娱乐化,科技化不足,无中生有,爱务虚,喜造势而来,这在B2B业务中有明显劣势,且已经在实际业务中带来了困扰。同时,该定位充分利用了母品牌“华为”高科技、技术派、民族企业等优势。

从阿里、华为的“云”上角逐,看品牌老大老二的不同策略

这是心智认知。企业间的终极战场,在于心智认知。认知不等于事实。

华为云的官微有着浓浓的阿里味,发布各种排名,争各种“第一”。实际上,华为云只是看到了表现的品牌之术,当华为云真正读懂了“可信云、可靠云“,才算进入品牌之道。

值得被人忽略的是,华为云至今还没有独立Logo,要不要开个品牌战略发布会,一并公布了?不然,实在太大意了。

阿里云有没有策略?有的。继续高举高打,不断强化行业第一的心智认知,slogan倒可以用“+智能,见未来”,同时,“抄袭”华为的渠道布局、生态布局、事业部分公司建设等,补齐自己在B端不足。然后,供华为“抄作业”。

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