每日优鲜“生鲜电商第一股”的头衔

互联网公司又掀起了一波美股上市热潮,几乎一天一个IPO。在一派欢天喜地喜气洋洋的氛围中,每日优鲜是破天荒的意外,上市首日破发直接制造了一场大型灾难现场。

每日优鲜的破发和股价接连下跌给了国内生鲜电商劈头盖脸的一盆冷水,让紧跟着上市的叮咚买菜倍感压力,临时调整上市策略以应对来自市场的质疑,硬着头皮咬着牙上了市。美东时间6月29日,叮咚买菜如约登录纽交所,最终以较发行价略涨0.09%的23.52美元免于破发,勉强保住了“前置仓”的颜面。

曾经走前置仓模式的盒马目前已经放弃了前置仓模式,全部改成了盒马mini。盒马总裁侯毅曾公开表示,前置仓是伪命题,该模式不可能盈利,这似乎一语成谶,无论是每日优鲜还是叮咚买菜,的确均未能实现盈利。每日优鲜首战折戟,许多人认为应该由前置仓来背锅,前置仓确实应该背锅吗?导致每日优鲜破发的根本原因是什么?前置仓模式有未来吗?这一赛道还有哪些不容小觑的玩家?下文将尝试回答这些问题。IPO警示录:为什么每日优鲜会扑街?前置仓赛道暗含杀机

每日优鲜和叮咚买菜核心数据对比 图源:一鸣网

图注:尽管是前置仓玩法的鼻祖,尽管拿到了比其他玩家更多的融资,尽管一直以来它都处于领跑地位,但实际上,每日优鲜在各项指标上都开始显著落后于竞争对手叮咚买菜。

无法承诺光明未来!

深究投资者对每日优鲜不买账的原因,主要因为每日优鲜目前业绩增长陷入停滞,且对未来战略定位、增长潜力、盈利前景都存在较大的不确定性,无法迎合资本市场对成长性的青睐。

今年3月,每日优鲜更新了整个公司的战略,从“前置仓”模式确立为“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”模式。其中,智慧菜场是指对传统菜市场进行硬件、业态和数字化等方面的改造。零售云则是每日优鲜新启动的业务,计划以中小型商超为目标客户,提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力,以此实现自身从垂直电商向平台化的发展路径。

也就是说,每日优鲜意在进行平台化改造,以此缓解增长和盈利压力,提高估值和想象空间。但正是这样大跨步的规划让人难以看到确定的增长和前景。

平台化并不是不可以,主要看能不能平台化后能不能让公司发展迈上一个新的台阶。每日优鲜平台化不被看好的原因主要有三点,时机不成熟,条件不完善,实践难度大。

万物都可以走向平台化,搜索、社交、电商、医疗、出行、物流……广为人知的淘宝、京东、美团、携程或是微信等都是平台化的产物。驱动一个成熟平台模式成立的,最重要的要素是要有足够广的用户量,形成网络效应,才能吸引越来越多的用户和商家。每日优鲜当前仅有效用户三千万左右,同时用户还存在着区域点状聚集分布,在ToB的道路上很难与互联网巨头们抗衡,也缺乏对商家入驻的吸引力。

每日优鲜想要改造菜市场,但菜场的用户画像和生鲜电商尤其是前置仓模式下的用户根本就是不同的人群。菜场用户时间充裕,价格敏感度高,但是前置仓用户的用户往往追求时效性和便捷性,双方基本诉求并不重合,每日优鲜想要在原始用户的基础上导流效率并不高。如果拓展新用户,则免不了重新高投入营销宣传,这又会影响每日优鲜的盈利能力,使亏损持续,看不到盈利的前景。

平台化运营往往是一种轻资产的模式,旨在更关注展示、交易、营销、匹配等平台服务,而将其他的服务,如运营、库存、物流等,都交给第三方解决,但每日优鲜如果进行平台化改造,之前重金投资的前置仓能否发挥更大作用?如何盘活闲置资产而不至于造成沉没成本的浪费?这是每日优鲜需要面对的一个问题。

平台化模式几乎难以避免品控不足、管理成本高昂的缺点,尤其是生鲜等商品往往是非标化产品,品控、管理、售后的难度更大,转向平台化是否会影响每日优鲜好容易用自营建立起来的品牌价值?给用户更多的选择是衡量一个平台是否有价值的重要指标,每日优鲜能够给用户提供不可替代的价值,否则对用户有何吸引力?每日优鲜菜场平台化的故事如何自圆其说,还没有给投资者和公众一个完美的答案。

前置仓不是“万恶之源”!

每日优鲜和叮咚买菜两个前置仓玩家争相上市,让生鲜电商的“前置仓”业态充满了看点,也将前置仓这一模式再次推到了公众面前。

2015年,每日优鲜首创前置仓模式,通过“城市分选中心 + 社区前置仓”二级仓储体系,在平台与用户之间建立一个迷你仓库,拥有基础冷链仓储功能,实现“最后一公里”的物流需求。简单来说,可以将前置仓理解为一个有外卖服务,但没有店面的超市

前置仓具有的优势在于,创新了生鲜抵达消费者的方式,缩短了配送时间也提高了消费体验。但前置仓的局限也很明显。前置仓的大小决定了其SKU数量要远低于大型商超所具备的SKU数量;每一个前置仓也都需要雇佣海量员工来拣货与配送;同时还存在冷藏产品成本高、耗损大、效率低等问题。由于昂贵的租金、人力投入以及物流运力,前置仓是一种公认的高成本重运营的重资产模式。

不过,我们也要辨证地看待“烧钱”问题。每日优鲜合伙人兼COO孙原曾表示,一个前置仓的成本投入很低,所需要的物业从100平到300平不等,一个仓库的投资相对于一家店面来讲肯定是省很多。仓库的租金一般是店面的三分之一,只需要进行简单的装修和改造,通好水电,建好冷库就可以投入使用,一个前置仓的装修费用一般在五六十万,一平米不到1000块钱,建10个仓的投入也不过是几百万,建仓并不是一个非常烧钱的投资。

前置仓隐藏于社区暗处,虽然与每个消费者只有物理上三公里的距离,但是消费者看不到,更不可能走进一个仓库,一明一暗,这其中隔着一个次元的距离。前置仓也不能充当导流的功能,同时还需要通过地推、打广告等方式来带流量,使得前置仓在没有形成规模效应之前,推广是需要投入巨大成本的。

前置仓并非万恶之源,主要在于当前前置仓仅仅承担了生鲜配送末端站点的作用,只进行储存和分发的功能,只能勉强满足当下的基本需求,而未渗透进社区,与消费者形成有机互动,发挥更大的价值。作为一个最接近消费者的基础建设,未来如果要由此出发延伸出更多优质的服务,升级和转型也是一个很艰难的工程。

解决方案是什么,物尽其用,或许共享前置仓是一个出路。或者,扩仓也是一个办法,增加SKU,提供更多的商品品类,不断优化人效及单量,在面积扩大的同时,进一步实现“降本增效”,盈亏水平得到优化。面对生鲜其他业态,未来前置仓赛道可能既需要做一些多渠道发展来做大市场份额,也需要实现全国布局做大销量,这样才能更好做供应链。

叮咚买菜加注前置仓

上文我们说到,每日优鲜的打法是通过提升菜市场数字化水平用以扩充流量、提高营收的“智慧菜场”,并依靠SaaS整体年费、个体户租金以及交易佣金来获取收益。接下来要主要阐述一下叮咚买菜对于未来的规划。

目前明确得知,叮咚买菜不仅不会停止在前置仓建设上的投入,还会将未来规划重点放在扩张上。其招股书显示,叮咚买菜拟将募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和扩展新市场。同时,叮咚买菜将重点进军预制菜市场,在其招股书中,叮咚买菜将预制菜定为2021重点扶持项目。此前,叮咚买菜相关负责人曾对外表示,目前半成品菜已成为叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门,今年春节期间,半成品菜的增长比例超过400%,占大盘比例约为5%;预计今年底,半成品菜将占叮咚买菜大盘的10%。

“叮咚买菜不想成为“小而美”的公司,所以盈利并不是叮咚买菜目前的首要追求,下一步,公司还会进一步的扩张、追求更大的规模。”CEO梁昌霖在接受媒体采访时表示。梁昌霖还在昨日上市敲钟仪式现场向在场所有人展示了“双飞轮模式”。IPO警示录:为什么每日优鲜会扑街?前置仓赛道暗含杀机

叮咚买菜的“双飞轮模式”

通过数字化管理提供丰富优质的产品和服务,促进购买、扩大业务规模,随着订单密度的增长,数据分析来源更加丰富,从而利于提升操作效率,效率的升级进一步促进产品和服务的提升,形成了第一个飞轮。同时,规模的扩张可以让叮咚买菜与供应商形成更密切的关系,如果有了更强大的议价能力和管理能力,从而促进供应链数字化、现代化,最终实现产品和服务的升级,形成第二个飞轮。

实际上,这也在叮咚买菜如今的规模优势中得到了阶段性的验证。从招股书中可以看到,规模效应在某种程度上缓解了叮咚买菜在成本端的高压,使其毛利率暂时领先于行业:2019年和2020年,叮咚买菜的毛利率分别为17.14%和19.68%,高于直接竞争对手。

美团买菜、朴朴超市随时准备反扑

在生鲜电商的千军万马中,前置仓玩家脱颖而出的屈指可数,能够与每日优鲜、叮咚买菜相提并论的主要有美团买菜以及朴朴超市。这两个玩家可能是前置仓赛道卧龙凤雏。

2019年成立的美团买菜,如今行军仅两年时间,由原来的小象事业部更名而来,是一个很有爆发力的玩家。两年时间里,美团买菜从上海“首发”,随后陆续进入北京、武汉、东莞、深圳等城市,在北京市场与叮咚买菜展开“正面对话”。

2020年下半年,由于社区团购爆火,美团买菜的扩张“悄然而止”,转而在北京、上海、广州、深圳四座一线城市,先后开始测试面积在800平米左右的“大仓”。

扩仓之后,美团买菜的sku数量从1500多个增长到4000多个,增长的sku以标品为主。同时扩品之后,顾客的选择更为多样化,单仓单量也得到提升。

美团内部定位美团买菜为“长跑型业务,不断在规模增长、模式探索、用户体验等方面平衡,以实现业务的螺旋式上升。”美团买菜很明显正蓄势待发,从供应链角度弥补短板。美团买菜相比其他平台的客单价更低,且0元起送、0配送费,作为一个即时生鲜的忠实重度用户(坐标上海),近一段时间,我认为美团买菜的优化肉眼可见地在提高,使用感受甚至优于叮咚买菜。

与别的玩家不同的是,美团买菜还有美团开放巨大的流量入口,有美团的撑腰,美团买菜不容忽视。

另一个玩家朴朴超市,相比其他三个玩家更像是一股清流,它低调、小而美,看上去没有扩张的“野心”,是个低攻击性但高防御性的对手,容易被忽视。朴朴超市能够从一众竞争者中突围而出并稳踞华南,本身就有其厉害之处。业内已将每日优鲜自动排除,而将朴朴超市列入前置仓三巨头之一。

目前主要依赖大店模式,朴朴超市平均每个前置仓日均订单量可达3500单。“在发展较为成熟的福州市场,朴朴超市单仓日均订单超过5000单,福州、厦门市场或已盈利。”

尽管朴朴超市看上去没有杀伤力,但它的存在还是引起了叮咚买菜的警觉,6月初,叮咚买菜,大有与朴朴“贴身肉搏”的架势。也许是感到了威胁,6月中旬,朴朴超市大动作,首次攻向大陆腹地鱼米之乡成都,欲借成都辐射到整个西南市场。

尽管朴朴超市走的是稳健路线,但其开店计划显然比前些年已经有所提速。有人预计,2022年将是朴朴超市加快速度发展的一年,计划在重庆、合肥、南京、杭州、宁波、苏州以及上海这七座城市中选择五座进入。

小结

每日优鲜虽然赢得了“生鲜电商第一股”的头衔,但没完全赢。而叮咚买菜虽然慢了一步,也没完全输。只能说,每日优鲜的上市,只是迈出了最开始的一步,横在面前的才是更难走的路。除了增长的焦虑外,还要面对叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市几大强劲对手的压力,以及社区团购、仓店一体等不同业态对生鲜市场的蚕食。

尽管前置仓模式并不是一个完美的商业模式,但每日优鲜的遇冷,也不能将锅全部推给前置仓,其低迷的增长,混沌的前景才是其破发的根本原因。行业目前处于地区割据的格局下,朴朴超市、叮咚买菜和美团买菜三强各有所峙。叮咚买菜在华东已握有较高的市场份额,朴朴超市虎踞华南,美团买菜则在华北地区更有优势。前置仓玩家错位竞争探寻市场机会,尽管这个赛道玩家有限,但每个都不容错过。

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