抖音、视频号媒体 VS 社交,视频号的生态缺陷

古人总结,创业成事有三大要素:分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展,虽然整个行业生态几经迭代,但是无论行业的兴衰更替,还是企业的成败得失,都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过,正如互联网圈的共识,BAT三巨头各有所长,百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件,那么互联网企业的先天基因,或许是其内在的决胜因子。

例如,早年微博产品盛行时,并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局,但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时,更是百花齐放、百家争鸣,但是最终能够胜出的玩家,也所剩无几。

而短视频时代来临后,抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导,巨头之间的各种博弈,一直都在反复重演。如今,互联网界的短视频产品也是激战正酣,虽看似势均力敌,实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例,就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析,来对其未来的命运,窥探一二。

占尽天时,抖音已成行业霸主

论早晚,发源于下沉市场、成立于2011年的快手,相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号,算是短视频行业的先行者。

只不过,早年受限于4G网络速度,用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制,快手并没有赶上最佳的入局时机。

抖音向左,视频号向右

相反,在早于抖音成立的5年时间内,快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号,却与快手刚好相反,在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下,却显得姗姗来迟。

据公开数据显示,2020年1月22日,微信视频号开启内测,尽管短短2年有余,其用户量也依靠微信生态而高速增长,如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿,仍有很大差距。

因此,业界也频繁传出这样的声音,视频号那些年错过的时代红利,恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音,已经几乎刷新了互联网用户的认知,并在行业站位:现在是一个短视频时代,而抖音便是短视频界的国民APP。因此,错过有多的视频号,已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会,显然已经不多了。

过度依赖微信,或许是一把双刃剑

背靠8亿日活的超级国民APP微信,视频号如同含着金钥匙出生,只是,由此受到的束缚与限制,以及给视频号带来的先天弊病,也显而易见的。

首先,从短视频平台运营的逻辑来看,抖音依靠数年以来沉淀的精准算法,有更强的内容分发能力。而且,中心化的内容分发形式,可以让新发布的内容,快速的通过平台的算法推荐,获得更多的曝光流量,获得更多的用户。因此,也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日,抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀,而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此,抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号,成为行业的超级IP,抖音相当于,是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如,据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》,在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中,微博整体粉丝量级最高,100%的账号粉丝量都在百万级以上,其次便是抖音,粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

抖音向左,视频号向右

而彼时的视频号,才刚刚处于内测期。不可否认的是,对比之下,相比已然过气的微博,尚未成为气候的视频号,抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次,从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市,而且,随着抖音多年的品牌营销与平台推广,其已经逐步实现了用户下沉,甚至渗透到了农村。因此,抖音的内容气质,充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基,抖音用户的平均年龄,也逐渐从早年的24岁左右,逐步攀升。不过,据最新统计数据显示,抖音平台的用户画像,依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱,也具有超强的消费能力,因此也将为抖音的商业化推进,埋下了伏笔。

然而,视频号依托的微信,本来只是通讯工具,是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑,其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达,与这个讲求信息开放的时代,有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析,更多人倾向于在陌生社交圈内,进行毫无顾忌的表达。

因此,相比之下,抖音的陌生社交逻辑,在很大程度上可以刺激用户进行社交表达,甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号,却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求,而限制了用户的表达欲,更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出,二者在社交传播、关系链的建立与延伸上,具有非常大的不同。对比而言,抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求,而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次,从商业化层面来分析,二者的差距更是十分悬殊。众所周知,短视频平台的普遍商业模式,是商业广告加上平台带货佣金。但是,视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上,也相形见绌。

例如,据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示:

从带货体量来看,对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据,就可以发现:抖音Top100直播间月销均在5000万以上,而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且,视频号月销TOP 100直播间中,81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距,可谓悬殊。

另外,对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量,发现抖音带货商家占77%,视频号带货商家仅40%,说明在直播带货赛道,抖音商家比例超过视频号。

媒体 VS 社交,视频号的生态缺陷

值得注意的是,视频号热度TOP100直播间里,最常见的是新闻资讯类直播内容,而非带货内容。因此,视频号的媒体属性也越来越强。不过,对比之下,抖音的社交属性更强。

实际上,如此调性的形成,并非是偶然的。据业内人士分析透露,微信早期推出视频号,便是将其作为企业的官网定位来运营,也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解,为何二者在商家运营上的力度,相差甚远了。

抖音向左,视频号向右

而且,通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品,我们发现,视频号TOP100商品GMV为 9395 万,销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿,销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见,视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV,也不在一个量级。而且,尽管视频号上的商品单价相对偏高,但是无论是在复购率还是销量方面,视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别,抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示,抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且,即便这类达人入驻,视频号也无明显的流量扶持。由此可见,这些直观的、客观的数据,都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现,也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态,视频号与微信原有功能之间所形成的,也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏,但是从未来的发展愿景来看,很显然抖音离钱更近,想象空间自然也不言而喻。

结语

互联网的发展,已经经历了风雨30年。从最初的门户时代,到后来的BBS社区,再到如今的人人都是自媒体时代,可谓风云变幻。而每一次迭代,都是一场腥风血雨,有玩家脱颖而出,也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临,更是让抖音、视频号站在了风口,却也面临一场生死硬仗。可以预见,只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征,但是视频号,更像是在“啃”微信的老本,是否能背靠大树好乘凉,还是一个未知数。

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