京东发布2021年第四季度及全年业绩,核心财务数据基本面保持稳定

围绕“人货场”,京东做对了什么?

作者 | 耳东陈

3月10日晚间3月10日晚间,京东发布了2021年第四季度及全年业绩:

  • 2021年第四季度,京东集团净收入为2759亿元人民币(约433亿美元),同比增长23.0%;
  • 2021年全年净收入达到9516亿元人民币(约1493亿美元),同比增长27.6%;
  • 2021年京东集团在非美国通用会计准则下的经营利润为134亿元人民币(约21亿美元),经营利润率为1.4%,继续保持低利润率运营。

除了基础财务业务数据的披露,这份财报还透露了一些关键信息:

  • 过去三年来,京东累计在实体经济上投入总额超过2万亿元人民币;
  • 截至2021年12月31日,过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,一年净增了近1亿,而新增用户中的70%来自于下沉市场;而京东最核心的优质用户——京东PLUS会员突破2500万,年平均消费达普通用户10倍。
  • 2021年,京东的全渠道GMV同比增长接近80%,这意味着,京东通过开放自身的供应链能力、数字化运营和整合营销能力可以极大地带动商家特别是线下门店的增长。

众所周知,无论是互联网经济还是实体经济,当前的商业经营都进入到了一个「高台期」,低垂的果实被摘完,一劳永逸赚快钱、没有核心护城河的生意模式在这样的时代背景下一定会被淘汰。

进一步的机会蕴藏在更深处。在稳定基本面的同时,京东「更深一步」的动作已经非常清晰——紧紧围绕核心用户价值,围绕生态商家价值,「人、货、场」再次重构和优化。围绕“人货场”,京东做对了什么?

核心财务数据

基本面保持稳定

梳理京东这份财报的数据,我们看到这只“大象”仍在“跳舞”——2021年Q4净收入同比增长23%、2021年全年净收入同比增长27.6%。

在当前的环境下,京东这样的体量保持这样的增速并不容易。统计局官方数据显示,2021年10月以来,在新一轮疫情的冲击下,国内线上消费的增速明显放缓,第四季度实物商品网上零售额平均增速为6.1% ;2021年,全国网上零售额130884亿元,仅比上年增长14.1%。

而京东也继续保持着低利润率运营:2021年京东集团在非美国通用会计准则下的经营利润为134亿元人民币(约21亿美元),经营利润率为1.4%。

围绕“人货场”,京东做对了什么?

京东的低利润率经营思路在很长一段时间里都受到市场争议,不过也正是因为这种长线构筑护城河的思路才能让京东构建出今天这样的牢靠基本盘。

目前京东的三大业务板块都各有亮点:零售板块Q4收入2498.7亿元,同比增长21%;物流板块Q4收入304.7亿元,同比增长28%;包括京东产发、京喜、京东国际等在内的新业务板块Q4收入82.1亿元,同比增长46% 。

值得一提的是,京东物流在2021年全年净收入突破1000亿元。截至2021年12月31日,京东物流运营超过1300个仓库,一年新增了400个仓库,相当于在过去一年每天新增一座仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内仓储总面积已超过2400万平方米。围绕“人货场”,京东做对了什么?

京东分业务营收

不难看出,京东的基本盘保持稳定,得益于过去多年的耕耘。从前并不讨好的“重资产”布局,长坡厚雪,随着经营效率的进一步增加,在当下体现规模效应。

但基本盘的稳定并不意味着拥有躺赢的资本。商业是一场无限游戏,存量时代更是把「未雨绸缪」的优先级提前了。

京东集团总裁徐雷在财报电话会上表示,京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性;中国互联网行业发展日趋成熟,将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式,进入到精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中,京东的用户增长和运营面对着长期考验,还有更高的目标和要求等待京东完成。

被忽视的京东PLUS 会员

零售行业千变万化,逃不开这个三字经——「人、货、场」。徐雷口中的考验和目标都围绕着「用户」,也就是「人」,终端消费者。幸运的是,京东在用户面前的表现还算不错。

2021年,京东集团的用户规模和质量继续保持同步提升。截至2021年12月31日,过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,一年净增了近1亿,新增用户中的70%来自于下沉市场。而特别值得注意的是,京东最核心的优质用户——京东PLUS会员突破2500万。

但会员从来都不是什么新鲜招数,各种平台、商家的会员卡眼花缭乱。会员能提供稳定的现金流,增强用户粘性,提升留存率,并沉淀下一批优质的核心消费者,在电商企业面对流量焦虑的当下,会员体系变得尤为重要。

京东这步棋下的早,PLUS会员上线至今已有6年,是中国线上零售业最早的付费会员体系之一,逐渐发展为规模最大、权益最丰富的电商付费会员体系。今年1月,京东PLUS会员宣布再升级,新增了麦当劳权益、打通了七鲜超市等。

围绕“人货场”,京东做对了什么?

一方面,从消费者角度说,最直观的就是「省钱、省心」。会员价、免运费、专属客服以及购物返利等措施是直接的利好消费者。据了解,2021年京东PLUS会员通过“专享价”购物超2.5亿人次,领取“生活特权”超过6000万次。“全年360元运费券”权益,则为京东PLUS会员节省近20亿运费。

而京东PLUS会员的差异化价值还体现在,其不仅基于内部生态,能在购物优惠的基础上,整合京东各业务线的消费和服务权益,并且通过积极与外部合作建立起“权益联盟”,包括爱奇艺、腾讯视频、B站等线上平台,同时还包括肯德基、麦当劳、Costa、万达电影等线下品牌商家。围绕“人货场”,京东做对了什么?

京东PLUS会员权益生态全景图

电商竞争已经进入「存量时代」,卖方市场转向买方市场,消费者话语权提升,京东PLUS通过权益的高价值、权益的高频多场景,让会员成为一个超级入口,真正实现用户体验、用户价值的回归。

而另一方面,从合作的商家角度看,京东PLUS会员既有助于提高品牌的影响力,提升销售转化效果,又是洞察核心消费者需求的一个切口。

2021年,汤臣倍健在京东销售中PLUS会员的销售增速达普通用户的4倍,占品牌总销售的五成以上。

国际知名乳制品品牌纽仕兰则根据用户客群对高品质追求及消费,针对京东PLUS会员推出了定制高端纯牛奶和高端A2专注儿童成长纯牛奶——“万万没想到,商品刚一上架很快就卖断货了,在缺货的情况下短短几个月就卖出4万组,足见京东PLUS会员的高消费力和对高品质新品的追求”纽仕兰电商副总裁车彦说。

这样就形成了一个会员-商家-平台的三方正循环生态。平台为会员带来更多的权益,会员则活跃度高、粘性强,表现出高消费力、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。而优质的京东PLUS会员用户也直接带动了品牌商家在京东销售的爆发,尤其是新品、高端产品等方面更实现了快速突破。

数据显示,截至四季度末京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。

向全渠道的更深处去

京东PLUS体现的是围绕用户价值的更进一步,而全渠道的深入布局则是另一项长线的投入,锚点在「场」。2019年,京东就已经通过业态扩展、协同合作、技术服务等方式与线下零售企业一起搭建多终端的全渠道体系。

如今全渠道初见成效——2021年被视为全渠道战略的冲刺年,财报显示这一年京东的全渠道GMV同比增长接近80%。

目前,在线下业态,京东已经布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

今年9月,京东MALL全国首店落地西安,主营3C、家电,可以理解为是京东电器超级体验店的升级版,涵盖品牌有苹果、华为、英特尔、美的等,并且拓展了家居日用、家装建材、儿童娱乐等多个品类。消费者可以通过小程序下单,享受配送到家以及部分家装产品的安装售后服务。

京东旗下美食生鲜超市七鲜从去年第二季度开始加速扩张,仅第四季度就在全国10个城市开业12家门店,根据去年年底发布的业务战略规划,其重点布局在京津冀和大湾区「一南一北」两大核心区域,计划到2023年门店数量达到70-100家。

京东京车会在四季度新增900多家各类汽后门店参与,目前在全国163个城市已经拥有超过1400家线下门店。此外,京东的供应链还在为全国的367万家药店、专卖店、商超、便利店、汽修店和鲜花店提供选品、运营、物流、金融服务。

即时零售成为京东全渠道布局的重要环节。去年10月,京东联合达达推出“小时购”服务,对应“线上下单、门店配送、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。京东引入了华润万家、沃尔玛、永辉、等370多家商超,覆盖共三万多家门店。

在线上获客遇到瓶颈并且品类触及天花板时,京东探索线下本地生活消费场景的逻辑非常清晰。但难得的是,京东多年布局在线下打通了各种业态,并覆盖了多个经营品类和服务,面面俱到,加上物流方面的扎实基础,使线上线下融合成为可能。

我们可以这样理解全渠道——“为用户、合作伙伴提供更多价值”是目标,“全渠道”则是实现路径。

当前,消费内容大爆发、场景碎片化、决策链路充满不确定性,这些特点导致在消费零售过程中,交易收率受损,商家和用户之间始终隔着一团迷雾。而京东的全渠道通过数字化运营、开放供应链能力、整合营销能力,将「场」搭好,「货」自然就来了,与「人」的距离也更近了。

其全渠道布局的效益显现在,一是能为消费者带来更快捷、高品质的服务;二是巩固自身增长;更重要的是为线下实体商户注入新生机,带来更高的交易效率,带来更有活力的零售模式。这与京东一以贯之的「投入实体」战略吻合。

围绕“人货场”,京东做对了什么?

整体来看,京东的思路非常简单——围绕用户、围绕伙伴,调性也是一如既往的踏实、沉稳。或许也正是因为这种确定性的可靠感,在美股低迷、中概股承压的状态下,京东却成为了不少顶级机构看好的标的。

就在最近各大投资机构披露的13F报告中,京东成了常客——京东成为老虎环球基金的前五大买入个股之一,已是该机构的第一大重仓股;高瓴旗下HHLR Advisors前十大重仓股中,京东位列其中;著名私募景林和新加坡主权基金对京东也有加仓动作。

投资者用脚投票,也从另一个侧面反映了市场对京东的信心和期待。

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