淘特、淘菜菜走上“C位”与拼多多“肉搏”

一度更重视消费升级的阿里巴巴,这次将增长的希望放在了主攻下沉市场、价格敏感人群的淘特、淘菜菜身上。

2月24日晚间,阿里巴巴公布2022财年第三季度业绩,期内收入2425.8亿元人民币,同比增长10%;经营利润70.68亿元人民币,同比下降86%;经调整净利润446.24亿元人民币,同比下降25%。

在随后业绩说明会议上,管理团队提到经营利润等指标同比下降是由于对淘特、淘菜菜等投入增加所致,未来,淘特与淘菜菜将肩负阿里最重要基本盘——中国商业板块增长的使命。

淘特、淘菜菜走上“C位”

阿里2022财年第三季度业绩显示,过去的3个月(即2021年第四季度),阿里生态体系全球年度消费者12.8亿,单季增长4300万,其中中国消费者9.79亿,单季增长2600万,其中包括淘宝天猫的电商用户,也包括优酷等非电商用户。这意味着,此前预定的国内10亿用户目标将按计划完成,未来重点的转变为用户留存和ARPU值(一定时期内每个用户贡献的收入价值)增长。

阿里首次将商业经营进一步细分为中国商业、国际商业、本地生活和菜鸟四个板块,此外还有集团的云计划、数字媒体及娱乐、创新业务和其他分布等板块。从收入来看,阿里本季度贡献最大的三个业务分布分别是中国商业、云计算和国际商业,其同比增速均有所放缓,分别为7%、20%和18%。阿里副首席财务官徐宏业绩发布后电话会上介绍,云计算、国际商业的增长保持稳健,预计未来会成为越来越重要的增长驱动引擎。

然而中国商业依然是阿里最重要的基本盘,财报数据显示,2022财年第三季度中国商业收入合计为1722.26亿元,占总收入比重为71%;同期云计算、国际商业的收入只有264.31亿、164.49亿元,占比大约只有17%。

因此,阿里中国商业板块增速放缓,成为业内普遍担心的问题。其中,客户管理收入同比下滑1%,就是由于市场环境和竞争导致淘宝和天猫线上实物GMV增长有限。

阿里管理层在电话会上坦言,2021年四季度社消增长只有个位数,因此宏观环境一定程度影响了季度GMV,但除此之外,服装和消费电子等品类电商渗透率达到30%到40%,水平已经很高,因此未来的机会在于快消品、食品以及生鲜品类,阿里已经在这一领域按照用户价值的不同布局了盒马、高鑫零售、淘菜菜。同时,淘特承担了为中国商业板块获取新用户的作用,扩大阿里巴巴在下沉市场的用户渗透率。

与拼多多“肉搏”的淘特

有意思的是,这次肩负阿里中国商业基本未来的淘特与淘菜菜,都是行业的后来者,但其经过快速运营,迅速占领市场。

淘特、淘菜菜成了阿里中国商业板块的希望

2021年底阿里巴巴在投资者日公开数据显示,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿。从这样的一个用户量级上来看,淘特App已经成为仅次于淘宝天猫、拼多多、京东的国内第四大电商平台。更重要的是,而他吸引的更多是从核心竞品拼多多那里“抢来”的下沉市场新用户,这给了阿里方面进一步狙击拼多多做大的底气。

淘特几乎在与拼多多贴身肉搏。赞助湖南卫视2022年跨年晚会时,一句广告词“淘特,两亿多人在用的购物APP”,与几年前“一亿人都在拼多多”配方相仿。

在扩张模式上,淘特与此前拼多多采取类似的模式,通过大力“助农”等举措,来推动平台产品的销售与用户覆盖,进而提升平台的影响力,其农产品品类包含果蔬时令、水产海鲜、五谷粮油、干果炒货和各类农副产品等。

其实,阿里原本是国内最早发力下沉市场的电商平台,2014年其就通过淘宝推行了大量下乡举措。然而彼时阿里更重视消费升级,最终战略重点最终放在了与京东之间的头部品牌之战上,因此而暂时掉队的商家与下沉市场的消费者,最终给了拼多多崛起的战略空间。

淘特时下的优势在于,重新聚焦起下沉市场的阿里,可以吸取其在下沉市场的经验教训,打通各方面生态链,但面对已经月活超过7亿的拼多多,想要挑战依然有很长的路要走。

淘特、淘菜菜将收窄亏损

与淘特一样,淘菜菜也是社区电商的后来者。2021年阿里成立MMC事业群加码社区团购时,其并不被市场看好,彼时美团优选和多多买菜的领先优势已十分明显,且行业监管态度存在较大不确定性。

淘特、淘菜菜成了阿里中国商业板块的希望

但到了2021年四季度,尽管淘菜菜并未公开具体单量,但业界普遍认为,其已经超越兴盛优选成功跻身行业前三。这一方面源于淘菜菜的增长,也因为社区团购行业发展进入后半程,市场出清加速。

从淘菜菜在阿里集团内部的资源配置,侧面反映了其战略地位的提升。在货品供应端有盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特等支持;阿里内部多部门协同网格仓加盟管理负责履约;在团长端则通过菜鸟驿站、零售通的小店等先期转化支持,有利于提高开团速度及质量;在流量方面,淘宝、淘特首页的导航栏位为淘菜菜引流,在流量支持力度接近“顶配”。和同行相比,淘菜菜拼的更多是履约能力建设以及更长期的供应链建设,以及依托、复用阿里集团庞大的供应链资源来实现增长。

然而,淘特和淘菜菜高增长背后,依然是“拖累”经营利润的板块。财报显示,2022财年第三季度,阿里营业成本为1466.58亿元,占收入比例61%,同比增加6%;销售和市场费用367.06亿元,占收入比例15%。

阿里方面在电话会中解释,营业成本增长主要是由于盒马、天猫超市等代表的直营业务比例增加,以及淘菜菜等单量增长带动的物流成本增加。不过,在“质量增长”的压力下,淘特、淘菜菜未来也不能通过无限制投入获取增长。

在电话会议中,阿里管理团队透露,淘特、淘菜菜在后续季度将收窄运营亏损。

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