电商助力「一户一墩」双奥正式收官,你买到冰墩墩了

双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

文 / 颜彬

编辑 / 郭阳

1967年1月,第一个奥运吉祥物诞生了。

名为舒斯的吉祥物,是一个脚踩滑雪板的大头人偶形象,身体呈现闪电状,头部印有奥运五环,主配色是当届奥运会主办国法国国旗的红蓝白色。

舒斯问世的两年后,腊肠犬「瓦尔迪」在一次圣诞派对上被设计出来,这也是奥运历史上的第一个官方认可的吉祥物。双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

舒斯、瓦尔迪——奥运早期吉祥物

数十年间,无数经典可爱的吉祥物相继问世,受到了众多热捧,已经将其与奥林匹克文化绑定在了一起,成为奥运会的重要标志。

即便如此,舒斯的设计者阿兰·拉法格一定不会想到,在55年后的中国,在2022北京冬奥的周期里,吉祥物冰墩墩会成为全中国乃至世界最热门的商品,在线下特许店,在电商平台,在奥运村里,全球「一墩难求」。

01

双奥正式收官,你买到冰墩墩了吗?

3月13日,北京鸟巢,持续37天的北京冬奥及冬残奥会终于在鸟巢落下帷幕,中国军团取得了27金24银25铜一共76面奖牌的优秀战绩,而在冬奥期间,人们参与冰雪运动的热情,对新生代体育健儿从成绩到全方位素质的关注,以及奥运氛围对体育消费的拉动,都成为了一届奥运带给中国的宝贵财富。

当然,不管在多久以后回望本届冬奥,一款吉祥物硬生生成为了消费爆品——「冰墩墩热」,一定是无法绕开的热点话题。双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

奥林匹克天猫官方旗舰店,冰墩墩周边热销

北京冬奥开幕以来,在奥运特许零售点,售罄、排大队几乎是司空见惯的场景,而这些零售点往往集中在北京及河北,互联网则成为了更多消费者得以抢购冰墩墩的重要渠道。

2017年1月19日,阿里加入奥林匹克TOP赞助计划,成为云服务与电子商务平台服务的官方合作伙伴,一年后的12月15日,现代奥林匹克历史上第一家官方电商旗舰店,在天猫诞生了。

坐拥IOC唯一电商平台这一独家核心资产,为天猫做好奥运期间的种种工作,诸如满足消费者第一时间的购买需求,服务奥运赞助商品牌,承接赛场热点,最终传达「上天猫买冬奥定制款」的品牌心智,做好了基石般的铺垫。

双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经
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双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经
双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

据悉,北京冬奥期间,天猫特许商品的搜索量超过了2亿次,多次补货都迅速售罄,而为了准备3月13日的北京冬残奥会闭幕式,天猫奥运旗舰店一共准备了毛绒玩具、手办、钥匙扣、盲盒等多种特许商品超过350万件,给「一墩难求」的北京冬奥画上了完美的句号。

根据天猫官方数据显示,截至北京时间3月12日,天猫奥林匹克官方旗舰店的粉丝数已经达到446.4万,北京冬奥开幕第二天的2月5日,超500万人涌入奥林匹克官方旗舰店。2月6日,这个数字突破1000万。

从更大的消费维度来看,火热的冬奥也带动了冰雪消费的高涨,据阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》显示,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超180%,冰上运动品类同比增长超300%。双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

《虎年春节消费趋势报告》节选

02

不止于卖货,

「品牌首选奥运营销阵地」如何炼成?

在火热冬奥氛围的感染下,卖爆了的远不止于冰墩墩。

我们注意到,在北京冬奥周期里,天猫携手多个奥运相关品牌,围绕冬奥及冰雪运动进行了长线合作,从1月天猫冰雪节线下事件,再到开幕式、双奥收官等重要时间节点打造线上营销会场,天猫集合发力,为品牌赋能,收获了口碑与销量双丰收的效果。

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2022年伊始,在天猫连续5年打造的冰雪节上,天猫携手20多家滑雪相关的品牌商家,对线下雪场用户体验升级进行了全链路改造:宝洁雪场极境守护礼包为滑雪爱好者提供全面保障,伊利、三星等品牌提供能量供应和体质支持,安踏及旗下多个子品牌参与到新品秀和showroom潮流装备间……奥运年的天猫冰雪节率先抢占了消费者冰雪运动的心智,实现从线下场景到线上购物的互通互联。‘’

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而在1月8日,从1997年便加入奥运TOP计划的「老玩家」三星携手天猫,在上海环球港打造了一场冬奥星派队,这场延续一周的派队邀请了冬奥短道速滑四金得主王濛、多位潮流明星,并推出了特别为中国消费者推出的三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版折叠屏手机,成为消费者的打卡圣地。值得一提的是,在冬奥开幕日当天,三星奥运纪念版的手机就在天猫售罄。双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版

到了冬奥赛期,相关品牌在天猫的热度更是高涨,在谷爱凌夺冠鼓舞下,安踏谷爱凌同款系列商品瞬间销量激增。安踏天猫旗舰店特地推出了「谷爱凌同款」专区,其中包括谷爱凌同款外套、滑雪服、羽绒服、训练鞋、领奖鞋等,她领奖时戴的熊猫帽以及独特龙纹的「爱凌龙Tee」均成为爆款单品。

数据显示,安踏集团在冬奥会期间受益明显。旗下品牌安踏的淘宝官方旗舰店在2月4日至18日(北京冬奥会期间),销售额达1.04亿元,较1月20日至2月3日(北京冬奥会前夕)的销售额8049万元,增长了29%。

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天猫与品牌的联动案例还有很多。例如,作为冬奥官方赞助商,燕京啤酒为北京冬奥定制了「冬奥冰雪罐」,成为天猫大热的冬奥定制产品,很快售罄;官方乳制品合作伙伴伊利则打造了2022年北京冬奥会限定包装产品的,随着冰墩墩等奥运元素的火热,伊利纯牛奶冬奥特别款也在天猫受到热捧,迅速售罄;作为多年的奥运赞助商与合作伙伴,宝洁旗下多个品牌和产品也在天猫玩出花样,例如宝洁隆重推出的吉列冬奥引力盒,销量狂飙,占领手动剃须类TOP1。

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不难看出,除却本身作为IOC唯一官方电商平台的身份优势、天猫原本就有的服务消费者的优势以外,天猫还充分发挥着平台资源优势,不断联动奥运本土乃至于TOP级赞助商,在奥运重要时间节点为品牌打造出专属的营销会场,提供从产品到活动、营销的一整套系统性解决方案。

经过双奥一役,为品牌赋能的天猫,已然成为「品牌首选奥运营销阵地」。

03

从冬奥到亚运,

「买赛事同款上天猫」抢占用户心智

在东京奥运、北京冬奥与冬残奥接连结束后,国民对于体育消费的热情将进一步高涨,体育行业的进一步发展值得期待。

作为超级体育大年的2022,在冬奥结束后,我们又将迎来本土的高级别大赛——杭州亚运,氪体获悉,持续布局体育赛道的天猫作为亚运官方电商平台,还将以「买赛事同款上天猫」为核心打法,将双奥的经验延续到亚运赛场,与更多品牌携手打造赛事营销佳绩。届时,在杭州亚运会天猫官方旗舰店抢先下单亚运会吉祥物,或许又将成为一种风潮。双奥收官!一户一墩背后,是天猫的体育生意经

倒计时200天活动时的杭州亚运会官旗上线

回望刚刚结束的北京冬奥,从「一墩难求」的火爆,到最终电商助力「一户一墩」背后,买大赛同款可能会成为未来体育消费的一大亮点,这也是天猫携手奥运五年后交出的成绩单。

据氪体智库了解,对于绝大多数中国本土体育赛事而言,广告赞助的收入占比达到其总收入的70-80%区间,而诸如赛事转播、门票销售和衍生品的占比则规模极小。因此,如何找到在广告赞助以外的增长点,也成为了大量体育赛事急需突破增长瓶颈的重要命题。

在这个命题下,背靠阿里电商体系、拥有双奥成功经验的天猫,更接近一个服务于整个体育大赛营销体系的「中台」,对外吸收需求,对内实现资源、流量、产品的多方协同,最终帮助体育大赛破局多元化收入、提升影响力,进一步渗透「买同款上天猫」认知的大目标。

不论是体育赛事推广其衍生品,还是赛事的官方品牌赞助商合作,从夏奥、冬奥到杭州亚运,持续布局的天猫将扮演为体育行业提供赛事营销解决方案的角色,这场关于电商的体育故事,还将带给我们更多惊喜。

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