2021年以来的生鲜电商，看起来远没有前几年光鲜。

无论是“老三团”——同程生活、十荟团、兴盛优选，还是“新三团”——美团优选、多多买菜、淘菜菜，在这场疯狂补贴的资本游戏中，找到活下去的路很难，也至关重要。

不断失守的社区团购

“不得不跟大家说，今天起我们战区就解散了。”3 月 21 日下午一点半，约 400 名江浙地区京喜拼拼员工被告知这一消息，该战区的负责人在全员会上说，社区团购已经进入了深水区，接下来到了拼耐力的阶段，“但我们拼不过了。”

对于社区团购而言，入局仅一年的新手——京喜拼拼，进得晚，却退得极早。

相比于前几年的快速扩张和大量资本进场，我们看到的消息，更多的是关停、解散、转型。

同程生活猝死。2021年7月，“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产。公开报道显示，破产前其估值约为10亿美元，算得上是一家小而美的创业公司。申请破产的原因，是经营不善，负债2亿多，无法摆脱经营困境。

十荟团成阿里弃子。2022年3月，据界面新闻消息，十荟团全国城市所有业务均已关停，公司进入善后阶段。十荟团曾经获得来自阿里方面的多轮投资，然后因各种指标未达到期望，逐步沦为阿里“弃子”。

橙心优选转型自救。社区团购赛道的格局，在2021年底已初见分晓。对于橙心优选来说，2021年是由盛转衰的一年，前半年一直保持发展的势头，但在下半年，其社区团购业务不断收缩。有媒体透露，橙心优选社区团购业务已于2021年12月关停，仅保留了四川部分。2022年3月初，有网友在社交平台爆料，称橙心优选社区团购业务已整体关停，相关产研岗位人员全部被裁。

兴盛优选跨界买衣服。兴盛优选一直是这个赛道很重要的参与者，十荟团、同程生活等与之不可同日而语。2021年7月，兴盛优选全面停止了未开发区域的市场进入和新区域配送站的建设；关闭低效门店，合并低效网格站。今年1月，面对外部扩张难题，兴盛优选开始卖起了女装。

新三团的战绩同样不容乐观。其中，美团优选2021年完成约1200亿元GMV（商品交易总额），未达成其1500亿元的GMV目标；多多买菜完成约800亿元GMV，未达成其1500亿元的GMV目标；淘菜菜完成约200亿元GMV，未达成其1200亿元的GMV目标。

有公众号发文指出，“各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损，他们没有退路。过去，他们做好一百件、一千件事事对应的是十亿、百亿级的利润，今天，他们要做一千件一万件事，试图减少一毛甚至一分钱的成本，才能向盈利靠拢——但这就是现实。”

尤其在社区团购经历“九不得”监管之后，慢下来挖利润成了所有公司的想法，只是这个过程中很多业内人却摇头说看不到希望。

550多亿去哪儿了

社区团购也曾有高光时刻：2020年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元，2021达到了285.9亿元，3年融资额就达到了550多亿，谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等均得到资本青睐。

新零售专家鲍跃忠表示，社区团购包括橙心优选、十荟团等都开始陆续退出，美团已转成小程序电商的方向，从前几个头部平台现在还剩兴盛优选，但兴盛优选未来也不会逃出十荟团和其他几个平台的结局。“社区团购作为社群零售，是一种新的零售形式，最大的问题就是建立供应链的体系很难，很难形成一种吸引顾客、留住顾客的这么一套商品体系。这套体系建立不起来，这套模式的价值就是不存在的。”

一个事实是，社区团购业务链条长，涉及到的合作方多，失血点可能出现在任何一个环节。

产品同质化严重。对比各大团购平台，从菜品到果品到粮油，产品结构高度同质化，缺乏核心竞争力，也就导致消费者对平台的依赖度降低，存在“在哪儿买都可以”的心理。

产品品控难以保证。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，标准化是提升品质的金钥匙，但社区团购的生鲜产品，最大的问题却在于——非标。社区团购的商品竞争一向以非标品为主，标品的毛利率比较低。蔬菜、水果在生产、储存、运输、品控等环节的把控难度要比普通商品要高的多，也需要付出大量成本。而在平台间打起价格战后，服务、体验、质量等方面的弊端越来越多。

潮水退去，社区团购何去何从

《笑傲江湖》里说，有人的地方就有江湖；新经济学说，有市场的地方就有竞争。

一个橙心优选倒下了，十个百个橙心优选站起来。万亿级赛道的生鲜，依然拥有狂热的人在澎湃、在前行。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师坦言，在电商快速发展及疫情所带来的消费形式转变的大环境下，生鲜行业依然是创业的蓝海，但入局者需要沉下心来，从“拼资本”“拼补贴”转向“拼创新”“拼执行”。

差异化的发展或许是关键。一个是往品类延伸，自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。此外，还有跨界合作，也是一种差异化尝试。

目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多“有品类，无品牌”的农产品，上行至其他区域？拥有价格优势，又根植于邻里团长和平台信任的社区团购，也未必没有施展拳脚的空间。

长远上来看，对于社区团购平台来说，盲目追求规模变得没有意义，把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键，最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径。