2021年以来的生鲜电商,看起来远没有前几年光鲜。
无论是“老三团”——同程生活、十荟团、兴盛优选,还是“新三团”——美团优选、多多买菜、淘菜菜,在这场疯狂补贴的资本游戏中,找到活下去的路很难,也至关重要。
不断失守的社区团购
“不得不跟大家说,今天起我们战区就解散了。”3 月 21 日下午一点半,约 400 名江浙地区京喜拼拼员工被告知这一消息,该战区的负责人在全员会上说,社区团购已经进入了深水区,接下来到了拼耐力的阶段,“但我们拼不过了。”
对于社区团购而言,入局仅一年的新手——京喜拼拼,进得晚,却退得极早。
相比于前几年的快速扩张和大量资本进场,我们看到的消息,更多的是关停、解散、转型。
同程生活猝死。2021年7月,“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产。公开报道显示,破产前其估值约为10亿美元,算得上是一家小而美的创业公司。申请破产的原因,是经营不善,负债2亿多,无法摆脱经营困境。
十荟团成阿里弃子。2022年3月,据界面新闻消息,十荟团全国城市所有业务均已关停,公司进入善后阶段。十荟团曾经获得来自阿里方面的多轮投资,然后因各种指标未达到期望,逐步沦为阿里“弃子”。

橙心优选转型自救。社区团购赛道的格局,在2021年底已初见分晓。对于橙心优选来说,2021年是由盛转衰的一年,前半年一直保持发展的势头,但在下半年,其社区团购业务不断收缩。有媒体透露,橙心优选社区团购业务已于2021年12月关停,仅保留了四川部分。2022年3月初,有网友在社交平台爆料,称橙心优选社区团购业务已整体关停,相关产研岗位人员全部被裁。
兴盛优选跨界买衣服。兴盛优选一直是这个赛道很重要的参与者,十荟团、同程生活等与之不可同日而语。2021年7月,兴盛优选全面停止了未开发区域的市场进入和新区域配送站的建设;关闭低效门店,合并低效网格站。今年1月,面对外部扩张难题,兴盛优选开始卖起了女装。
新三团的战绩同样不容乐观。其中,美团优选2021年完成约1200亿元GMV(商品交易总额),未达成其1500亿元的GMV目标;多多买菜完成约800亿元GMV,未达成其1500亿元的GMV目标;淘菜菜完成约200亿元GMV,未达成其1200亿元的GMV目标。
有公众号发文指出,“各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损,他们没有退路。过去,他们做好一百件、一千件事事对应的是十亿、百亿级的利润,今天,他们要做一千件一万件事,试图减少一毛甚至一分钱的成本,才能向盈利靠拢——但这就是现实。”
尤其在社区团购经历“九不得”监管之后,慢下来挖利润成了所有公司的想法,只是这个过程中很多业内人却摇头说看不到希望。
550多亿去哪儿了
社区团购也曾有高光时刻:2020年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元,2021达到了285.9亿元,3年融资额就达到了550多亿,谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等均得到资本青睐。
新零售专家鲍跃忠表示,社区团购包括橙心优选、十荟团等都开始陆续退出,美团已转成小程序电商的方向,从前几个头部平台现在还剩兴盛优选,但兴盛优选未来也不会逃出十荟团和其他几个平台的结局。“社区团购作为社群零售,是一种新的零售形式,最大的问题就是建立供应链的体系很难,很难形成一种吸引顾客、留住顾客的这么一套商品体系。这套体系建立不起来,这套模式的价值就是不存在的。”
一个事实是,社区团购业务链条长,涉及到的合作方多,失血点可能出现在任何一个环节。
产品同质化严重。对比各大团购平台,从菜品到果品到粮油,产品结构高度同质化,缺乏核心竞争力,也就导致消费者对平台的依赖度降低,存在“在哪儿买都可以”的心理。
产品品控难以保证。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出,标准化是提升品质的金钥匙,但社区团购的生鲜产品,最大的问题却在于——非标。社区团购的商品竞争一向以非标品为主,标品的毛利率比较低。蔬菜、水果在生产、储存、运输、品控等环节的把控难度要比普通商品要高的多,也需要付出大量成本。而在平台间打起价格战后,服务、体验、质量等方面的弊端越来越多。
潮水退去,社区团购何去何从
《笑傲江湖》里说,有人的地方就有江湖;新经济学说,有市场的地方就有竞争。
一个橙心优选倒下了,十个百个橙心优选站起来。万亿级赛道的生鲜,依然拥有狂热的人在澎湃、在前行。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师坦言,在电商快速发展及疫情所带来的消费形式转变的大环境下,生鲜行业依然是创业的蓝海,但入局者需要沉下心来,从“拼资本”“拼补贴”转向“拼创新”“拼执行”。
差异化的发展或许是关键。一个是往品类延伸,自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品,容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化,如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。此外,还有跨界合作,也是一种差异化尝试。
目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多“有品类,无品牌”的农产品,上行至其他区域?拥有价格优势,又根植于邻里团长和平台信任的社区团购,也未必没有施展拳脚的空间。
长远上来看,对于社区团购平台来说,盲目追求规模变得没有意义,把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键,最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径。
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