生鲜电商死鱼为何变活鱼,股价低迷,业绩承压

死鱼当活鱼卖,生鲜电商为何不“生鲜”

文/孟倩

小陈居住在上海,已经14天没有出过门,为了能吃上一口新鲜蔬菜,天天熬夜刷爆叮咚买菜,却经常遭遇售罄。前些日子,被查到“用死鱼冒充活鱼”的叮咚买菜北京三元站正面临整顿,不少北京用户已拉黑该平台。

一方面是无法满足的巨大消费需求,另一方面是生鲜不“生鲜”,导致口碑不佳。三年来,营收增5倍的叮咚买菜,“卖力”也显得不讨好。9个月前,作为生鲜电商头部玩家,叮咚买菜和每日优鲜齐齐上市,不过上市即巅峰。眼下,二者股价距高点已跌去九成,亏损依旧,还被传出裁员。

今年以来,叮咚买菜因食品安全问题已被处置过两次,这一次的曝光无疑又加重了其信任危机。内忧外患下,叮咚买菜们“狂奔”落下的“后遗症”该何解?这本卖菜的生意经还能念好吗?

死鱼为何变活鱼?

“买到临期变质鸡翅尖”“三盒猪肉发现泛着不同程度的绿色”“排骨里有臭虫子”,用户在黑猫投诉平台上对叮咚买菜的投诉,大部分内容涉及产品质量。目前,相关投诉已达2913条。

今年以来,叮咚买菜已经两度因食品安全问题被处罚,1月,叮咚买菜曾因销售的鳊鱼恩诺沙星含量不合格,被罚款超38万元;2月,叮咚买菜因经营的鲜活皮皮虾、鲟鱼等农产品镉超标、活鲟鱼氧佛沙星不符合要求等问题,再次被处罚。

此前,在媒体暗访中,叮咚买菜北京三元站被曝光死鱼不报废,冒充现宰活鱼卖;过期蔬果通过重新包装再次售卖,其中不乏变质产品。“新鲜就是最大的噱头”, 叮咚买菜平台的产品质量问题与黑猫投诉中用户反映的问题基本一致。

3月17日,北京海淀市场监管官方发布消息,针对媒体报道的叮咚买菜前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题进行立案调查,并且已经对叮咚买菜进行约谈,开展专项行动。随后,叮咚买菜发布致歉说明及整改汇报,并称开展以公司CEO梁昌霖作为第一责任人的专项调查和整改小组调查,已第一时间暂停该站点运营。

叮咚买菜用户服务中心副总裁舒适针对上述事件,对中国新闻周刊表示,经核查这次 “三元站”暴露的问题,主要原因在于叮咚买菜对个别区域损耗拟定方式有细化不到位的地方,同时有督导和管控不到位的问题。叮咚买菜在致歉说明中也指出公司在深入反思对前置仓的考核机制是否有不人性化之处。

叮咚买菜三元站站长曾对媒体表示,3月份三元站的水产损耗率目标为0.2%,非水产损耗率0.08%,配送人效即总订单数/前置仓上班人数为80,该人士还提到之所以违规将死鱼、死虾以及残次蔬果卖给用户,是根源于公司设置的损耗率过于苛刻。为了避免被扣钱,只好这样以次充好。

一位资深的生鲜电商从业者告诉中国新闻周刊,损耗率是依据企业对前置仓覆盖周边3公里范围的经营,为了保证用户的购买体验,不至于在想买时售罄,通过算法及各种技术来进行的供给估算,在售罄和损耗中做到一个平衡。不过企业一般会全力降低损耗率,这样可以降低成本。

舒适表示,这次事件暴露的问题,绝大部分的责任应当由公司管理方承担,目前叮咚买菜内部正在梳理全链路的管理流程,进行整改和优化。具体来讲,要提升大仓侧、采销侧等前序流程的准确性和规范性,做好前端的批次准确性管理,降低前置仓操作难度,以收紧前置仓对标签和商品信息的操作权限,同时加强对专区内临期商品的流程管理。

股价低迷,业绩承压

近两年,疫情成为加速器,将生鲜电商向前猛推一步。2019年,只诞生不到两年的叮咚买菜全年营收不到40亿,2021年这个数字已超过200亿,增长5倍。

叮咚买菜在资本市场的表现却并不理想,2021年6月30日,叮咚买菜正式在美股上市,发行价为每股23.5美元,一路下跌,如今只有3.47美元。同期上市的每日优鲜,目前股价只有1.47美元。

实际上,生鲜电商这门生意并不好做:成本高、低毛利、用户留存难,叮咚买菜所主张的前置仓更是饱受争议。盒马CEO侯毅曾很多次表达“看衰前置仓”,认为此模式是伪命题,不可能盈利。

零售电商行业专家庄帅指出前置仓模式特点是没有门店,在社区3公里范围内建立前置仓库,总仓把生鲜产品运送到各前置仓再进行配送,可覆盖送货的“最后一公里”。他指出前置仓具有一定优势,离社区近、减少中间环节、对仓库要求不高。不过前置仓的固定投入很大,有一定的爬坡期,此外这类仓库由于不够大,库存也会比较浅,管理不易,目前处于探索期。

在财报层面,数据显示,截至2021年第四季度,叮咚买菜共拥有约60个城市分选中心和约1400个前置仓,前置仓面积达50万平方米。在履约方面,包括分选中心的加工和干线运输、配送等在内,第四季度花了17.86亿元,在总营收中占比为32.6%。前置仓的维护成本和随之而来的配送成本还是较重的负担。

虽然2021年叮咚买菜全年营收为201.12亿元,同比增长77.5%,但是净亏损也扩大至64.29亿元,上年同期净亏损为31.77亿元。2019年至今,叮咚买菜三年累计亏损金额接近115亿元。叮咚买菜的现金流也受到了一定的压力。截至2021年12月底,现金及现金等价物、短期投资为52.3亿元,其中现金部分为6.6亿元,环比减少约16亿元。

在持续亏损下,叮咚买菜方面强调2021年第四季度毛利率达到27.7%,相比上个季度环比提升了9.5个百分点,在叮咚买菜第一个服务的城市上海,已于去年12月份实现了整体盈利。然而数据显示,上海地区日均配送订单达到89.5单,客单价超66元,全国日均配送订单则为74单,客单价不超60元。上海的消费能力占优,全国的平均消费水平并不能比,叮咚买菜CEO梁昌霖曾称2022年底,希望在36个城市预期盈利,这并非易事。

除此之外,翻看该季度的营收和GMV,分别为54.84亿元和60.04亿元,上一季度这两个数据则是61.9亿元和70.2亿元,环比出现了下降。事实上,近日不少用户还反映叮咚买菜涨价,价格逐渐不那么“亲民”,梁昌霖在业绩会上也承认商品价格有所提升。

叮咚买菜在第四季度的营销推广等费用同比都在缩减,去年底,叮咚买菜被曝大幅裁员,社交媒体平台一度传出部分核心部门裁员比例达50%,叮咚买菜否认,并表示只是“公司个别岗位变动属正常组织资源调整”。

在这种情况下,增长的故事不好讲,叮咚买菜的盈利故事又能令人信服吗?

拼规模外,还能拼什么?

据相关数据显示,到2023年中国生鲜电商行业的规模将突破万亿。根据财报显示,叮咚买菜在2021年第三季度披露月活为1050万,第四季度却并未继续披露该数据。

庄帅认为叮咚买菜、每日优鲜等已经上市,结束了快速扩张获取规模的阶段,自然要进入精细化运营的阶段,最终还是要通过提供始终如一的商品品质和服务实现稳健经营并盈利。

“前置仓还处于一个发展期,需要不断验证,同时更要提高精细化运营能力”,庄帅补充到,对叮咚买菜来说,前置仓支撑起了前期的发展,后期要如何运营仍有探索空间。在周期如此之长的生鲜电商运营中,不能一直亏损,需要找到盈利的办法。

疫情之下,生鲜电商迎来高速发展,以京东到家为代表的O2O模式、以盒马为代表的仓店一体化模式以及社区团购等模式均令消费者对生鲜网购习惯有所养成。而叮咚买菜官方曾多次提到,并不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式。这个市场一定是多种业态并存。

庄帅曾对生鲜电商进行研究,想要盈利,无外乎就是提高收入和控制成本:一方面,企业想要盈利,也要发展其他商业形态,比如做自有品牌,提高客单价,降低费用。目前,叮咚买菜拥有超20个自有品牌,营收占比逐渐增加;另一方面要从选育种环节、采购环节、仓储环节和配送环节等十多个环节降低损耗,只是这个周期很长。目前,叮咚买菜和每日优鲜都建立了自有培育基地和研发工厂,深入到产业上游。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽分析,生鲜电商的比拼已经成为了全链路的比拼,一方面比拼产品力,另一方面要比拼性价比,企业不得不从产业上游到下游全部介入,因此生鲜电商想盈利,需要更多的时间和更大的规模。她强调,对企业来说,现在国内线上消费市场已经进入比拼产品力的阶段了,不重视商品质量和诚信,就有可能会被市场淘汰。

“产品质量可以称得上是平台的生死线”,庄帅如此强调。他表示生鲜行业中容易出现各类产品质量问题,因为生鲜种类多样,品控复杂。针对不同种类生鲜有不同的检验和管理要求,储存和运输要求也比较高。然而生鲜关乎人们的健康,一旦出现产品质量问题,影响就会比较大。

事实上,叮咚买菜自身也清晰地认识到,安全和品质是生鲜行业的生命线。舒适特别提到,经历此次事件要复盘调整现有考核激励的问题,设立更为合理的基础损耗完成标准,用更合理的奖赏方式正向鼓励员工做得更好,避免出现为了达成高效指标而不惜违反操作红线的行为。

庄帅观察到这是企业发展中一个博弈的过程。生鲜电商平台基于自己的利益最大化向站点负责人及员工提出过分要求,要求最小化的损耗,这样后者可能会基于自身利益而伤害平台和消费者。这种利益中间需要企业自身找到一种平衡。

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