有赞“微信电商第一股”误判形势,跌落神坛

有赞壮士断腕,选择重启

“微信电商第一股”跌落神坛

在这次互联网行业的裁员大潮中,有赞也没挺住。

成立2012年的有赞,做的是面向电商的to B生意,经过十年的耕耘,有赞做到了中国电商SaaS企业中的头部行列,发迹于微信生态,并于2018年借壳上市,被誉为“微信电商第一股”。而现在,有赞似乎陷入了困境。

3月,有赞开启了新的一轮裁员,多个事业部均有裁员计划,而此前有媒体报道称,有赞裁员裁员2000人,占比高达70%,有员工透露,除了销售部门不裁员,其他部门都有一定比例的裁员,其中核心部门约裁员50%,非核心部门裁员约70%,甚至整个业务线都会被砍掉。

有赞壮士断腕,选择重启

针对这次裁员的传闻,有赞回应“裁员规模被外界夸大,实际调整比例在20%左右”。

在今年1月,有赞就已经开启了第一轮裁员,媒体报道称裁了千人,有员工则称大约裁了400余人,主要集中在产品研发部门,当时有赞甚至还把“人员优化”写进了2022年的KOR里。

即使把裁员打算放上了台面,这次的裁员还是来的那么突然,而且裁撤比例那么高。而不管裁员比例到底是多少,再度裁员已是不争的事实。

很明显,有赞的情况很不好。

3月25日,有赞发布巨额亏损警告后,其港股股价连跌数日,跌幅将近-20%,截至30日收盘只有0.16港元,自2021年2月高点跌到现在,已跌去96%,市值仅有31亿港元,蒸发超700亿港元。

就在前一天,有赞发布了2021年的年报,这份报告显示,有赞2021年的收入为15.7亿元,同比下降13.8%,亏损扩大至32.9亿元,亏损幅度同比2020年扩大了503.5%,远超有赞2018年至2020年的亏损总和。

即使有赞的B端业务取得了明显进展,门店SaaS服务的GMV同比增长了一倍多,但还是需要面对增长稳定获利难的现实。

自上市以来,有赞连续亏损了四年,在2018年~2020年这三年里,有赞的营收曾迎来高速增长,到了2021年,来到巅峰的有赞却一下子跌入了低谷。

这一年,有赞到底经历了什么?

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误判形势,成也流量败也流量

在年报发布之后,有赞CEO白鸦发布了一篇5000多字的公开信,其中提到了裁员问题,并回应了亏损的原因。

“没有准确地判断形势,并且修正得不够及时”,这是白鸦给出的亏损原因。他还反省,自由于2020年疫情爆发,受益于宅家经济,电商、直播、短视频快速发展,有赞业绩飞速增长,目标也开始膨胀,提出了“五年十倍,万亿交易额”的目标,并为此大量招兵买马。但在之后,整个互联网的风向转变,占据近一半营收的快手业务调整,再加上线下门店复苏缓慢,有赞遭遇了不小的冲击。

简言之,2020年的高速增长,让有赞误判了风向。从具体上来说,有赞陷入尴尬境地,主要是三个方面的原因。

首先,受到互联网行业大环境的影响,有赞先后失去了微信、快手的流量支撑,而快手的断链,更是直接导致了有赞业绩的萎缩。

所谓时势造英雄,有赞能够发展为中国电商SaaS头部平台,也是因为抓住了互联网的机遇。

早年互联网平台之间并非如当下这般畅通,大众熟悉的微信,也是从封闭开始丰富起来,当时微信迎来了“微商时代”,得天独厚的社交圈子和流量据点,让很多人在微信上开店,但当时的商家却对私域流量的运营感到苦恼,有赞则抓住了这一需求。

生发于微信,向电商商家提供经营产品和服务,有赞的生意越做越大,据官网显示,目前有赞已经拥有600万商家、4亿商品数,商家2020年交易额1037亿元。

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2020年的疫情到来,线上消费猛增,直播需求增加,消费行业数字化趋势加快,电商经营需求也随之增长,这一重大利好成就了有赞的巅峰。

然而,在同一年,有赞也失去了微信的支持——微信推出了微信小店,定位与有赞相似,而且还是免费的,之后腾讯又继续推出了一系列SaaS产品,还打通了视频号、企业微信等,有赞在微信的流量受到挤压,只能另寻它所,所幸有赞早就将业务拓展到了快手抖音。

有赞搭上了快手电商的顺风车,来自快手电商的GMV一度达到了40%。2021年11月,快手宣布切断第三方链接,也切断了输向有赞的流量,这一年上半年,有赞的GMV同比增长仅4%,来自快手平台的GMV占比将至20%。

有赞没有意识到,无论是做社交还是做内容的平台,流量的尽头都是卖货,在各大平台做起电商之后,它们再也不会想让别人分一杯羹,而随着这些平台的商业生态日趋成熟,有赞也就变得无所依附。

其次,在自己不能制造流量的前提下,有赞的商业模式存在争议,获客难续费低、核心业务单一,简单来说就是,赚钱难。

即使在2021年的巅峰时期,有赞也是处于亏损状态,这是因为一直面临着获客难和续费低的困境。因为有赞无法像平台那样为商家带来流量,只能为商家提供经营方案,让商家活得更好,在疫情期间,线下客户需求不大,线上客户中,有赞选择了服务体量大的中小商家,但这一部分商家的生存需求更强,运营能力弱,这意味着有赞需要付出更高的获客和培训成本。

而激烈的市场竞争中,有赞的差异化优势也不明显,微盟、微店都是强劲的对手,还有许多中小平台,作为核心业务的解决方案,存在需求泛化、不彻底、性价比不高的问题,导致获客难、客户流失率高

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另外,从行业层面来看,其实整个电商SaaS行业赚钱也并不容易,用白鸦的话来说,就是“撅着屁股捡钢镚”。主要是因为,国内电商渗透率高,电商平台多,而大多数商家和消费者,都更习惯于选择生态相对成熟的公域平台,在私域领域,微信相对封闭,抖音快手流量优势明显,却也开始构建自己的生态闭环。

在业务模式上,行业整体都面临着相同的问题,有赞虽然发展了多元化业务,但主要还是靠销售驱动,就算是全球最大的交易类SaaS产品Shopify,主要收入也是来自于支付、金融、配送等增值服务。和国外相比,国内电商基建已经铺设成熟,有赞的机会本就不多。

最后,私有化的失败,也成为了有赞的一个重要转折点。

有赞之前是借壳上市,在2020年迎来高速增长之后,有赞就开启了私有化重回主板上市的计划,团队也因此扩张。2021年初,有赞负责云服务业务的子公司有赞科技,曾向港交所提交招股书,该公司营收虽仅为千万元级别,但在2B业务上更为纯粹,承接了有赞母公司的核心业务。若有赞科技能成功上市,母公司将私有化退市。

但在2021年12月,迟迟未收到上市聆讯的消息,让有赞的私有化宣告破产,中国有赞宣布不再推进私有化进程,之后有赞高层董事宣布辞职,公司推出新一轮融资计划。去年,中概论遭受重创,有赞市值受到波及滑落,并遭到模式上的质疑,没有流量的有赞,其实在2020年之后,就再也没有获得过融资。

私有化的破灭,让有赞看清了自身的困境,随之而来的就是震惊业界的裁员风波。

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重新出发,回归初心

2017年,白鸦曾经透露出有赞的梦想——对标Shopify,并将在产品技术、GMV、收入方面全面赶超。如今看来,有赞正在离这个梦想越来越远。

其实,曾经的有赞走得非常稳重、清醒、脚踏实地,在2019年,有赞高管们就意识到了互联网行业的发展趋势,飞速发展过后,这个行业很快就要迎来存量市场。

为了应对这一变化,白鸦曾明确说到,必须踏踏实实,关注深度的客户价值创造和价值回报,而不能继续烧钱做扩张,需要更加勤奋努力做精细化经营的“基本面”。

从曾经的壮大,到现在的萎缩,并非意味着有赞不行,只是证明有赞犯了错,即没有按照此前脚踏实地的既定节奏,被2020年的红利所蒙蔽,操之过急地扩张。

私域、社交、电商,仍在不断融合之中,基于还在,电商SaaS平台也仍具有服务的价值,有赞并非毫无东山再起的机会。

悟已往之不谏,知来者之可追。公开信中,白鸦在反思和回应之后,也明确了重新出发,回归初心的决心,未来公司将重新整理组织架构,缩减成本,回到商业的“基本面”。

只是如何重新选择前路,又是一个新的难题了。

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