美食探店视频博主探店赛道从野蛮生长到精细化运营

“粉丝们关注的重点是我品尝的美食,而不是我个人。”

探店快两年,“常戴夫饿了”(下文简称“常戴夫”)认真分析起自己账号的定位。

在账号主页,他这样介绍自己探店博主的身份:“热爱美食的互联网人;拍视频仅记录日常;餐厅口味翻车务必私我……”

虽然不是全职博主,但他基本每天都会更新一条探店视频,有时候是与同事小聚,也有时候是带家人去远郊散心。

野蛮生长后,探店博主如何长久经营?

和“常戴夫”一样,抖音上的探店博主不在少数,他们可能来自五湖四海,年龄、职业不尽相同,却对各类店铺抱有探索欲好与好奇心。截至目前,抖音#探店#话题播放量达到364.2亿次。

近几年来,本地生活的市场规模不断增长。艾瑞咨询数据显示,本地生活服务的线上渗透率由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%,市场规模也将相应增长到35.3万亿。

巨大的市场潜力,也给探店博主提供了广阔的发展空间。面对风口,越来越多人选择加入探店博主这条赛道,相关争议也随之出现。

探店博主究竟是怎样一个群体?他们如何看待自己的身份?从中收获了什么?带着这些问题,我们对话了几位拥有多年经验的探店博主,希望借助他们对探店赛道的观察,从中找到答案。

野蛮生长后,探店博主如何长久经营?

为什么成为一名探店博主?

吃顿好的,对于热爱美食的老饕们,无疑是一趟口腹与心灵的享受之旅。

无论互联网工作有多忙,“常戴夫”也不忘好好犒劳自己的胃。作为一个土生土长的上海人,他擅于找到那些隐藏在街头巷尾的口碑老字号,不管是亲民的台湾风味小吃,还是千元起步的新鲜日料,用上海话说就是一句“灵得很”。

2020年5月,“常戴夫”发布第一条探店视频,那是他常去的一家炸猪排店。虽然店铺开张多年,但酒香也怕巷子深,除了常去的熟客,新食客对它了解甚少。

两年后回看这条视频,“常戴夫”坦言当时的拍摄、剪辑手法比较简单,“讲解音甚至有些幼稚”。但仍然吸引不少网友在评论区留言询问店铺位置,这种正向反馈给他带来了创作信心。

为了避免店家认出自己是探店博主,打扰店内其他食客用餐,同时简化拍摄流程,“常戴夫”通常只用一台手机拍摄视频,如果环境嘈杂会增加一个收音设备,“我想尽量记录美食的真实性,每上一道菜,我大概花20秒拍完,然后就直接开吃。如果等所有菜上齐了再拍,美食的口感会受到影响”。

对于一些不太满意的菜品,“常戴夫”会从自己角度给出客观真实的建议,供餐厅参考,“我不会因为一道菜品不理想而刻意去黑一家店,疫情下餐饮行业都挺不容易的”。

探店近两年,“常戴夫”独自一人包揽了从拍摄到剪辑的全过程。“饭点拍摄,回家路上剪视频,睡前配音频,上班路上添字幕”,一台手机走天下,已经是他的创作日常。考虑精力有限,他放弃了精美的剪辑特效,将重点放在记录菜品的真实性。

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与“常戴夫”的兼职探店不同,“哈尔滨好吃又好玩(风风)”(下文简称“风风”)早早地进入全职博主的角色。

2018年,风风告别黑龙江电视台编导工作,准备在短视频赛道一展拳脚。最初,他同时运营了一个搞笑类账号与一个美食类账号,但他发现美食账号的数据情况更好,于是主攻美食探店,“我从小到大就喜欢研究吃,哈尔滨当地特色老店基本都被我吃遍了”。

早期,风风尝试过跟传统媒体一样,用相机拍摄美食探店,但往往过于引人注目,也会打扰到商家正常营业,于是他选择改用手机记录,拍摄起来更方便。

视频中,风风展现出东北人豪爽大气的性格,以街坊邻里的身份,更亲近地向观众展示自己的探店日常。如果遇到认出他的食客,他也会热情招呼着吃好喝好。

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跟风风一样,来自重庆的“火锅车手”也通过真人出镜的形式,记录自己探店日常。

成为探店博主之前,“火锅车手”在重庆做了二十多年的火锅生意,同时还是一名职业赛车手,两个身份结合在一起,成为他的ID。

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人如其名,“火锅车手”一如火锅般热情直率,“我这个人最大的特点就是喜欢在外面吃饭,我发现有人喜欢看我吃饭的视频,干脆转型做探店博主了”。视频中,他用一口流利的川渝方言介绍各种美食,也有不少粉丝用川渝方言与他评论互动。

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探店博主如何打磨内容?

当探店成为日常,“常戴夫”的粉丝量也在不断增长,截至目前已达84.6万。

名气渐大之后,“常戴夫”更加爱惜自己的羽毛,对店铺的筛选标准也相应提高,“首先是独特新颖性,其次是食材稀缺性,再次是菜品的口味以及摆盘设计。”

一些过于注重营销的网红餐厅,是“常戴夫”的雷区。在他看来,这类餐厅通过压缩餐饮成本去砸钱营销,当顾客的新鲜感一过,餐厅生意极有可能一落千丈。如果去探这种店,可能会影响自己的粉丝黏性。

目前,“常戴夫”建立了6个粉丝群,将近有3000多人,他时常在群里发布一些餐厅的优惠信息,偶尔也会组织线下粉丝聚会。

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“常戴夫”的部分抖音粉丝群

美食之外,“常戴夫”偶尔会记录与妻儿相处的生活日常,但主要专注探店垂类。他发现如果账号内容突然跑偏,用户看不到自己想看的内容,视频的点赞转发、完播率等数据都会下降。

美食不仅给食客们带来舌尖上的欢愉,背后的故事同样打动人心。

2020年7月,风风偶然在哈尔滨夜市看到一个名为“无声章鱼小丸子”的流动餐车,走近一看,有一对聋哑夫妻在摊位前忙活着。

“当时我就决定把这个小摊记录下来,但自己不懂手语没法沟通,也担心直接用手机对准他们拍显得不礼貌。”回忆起两年前的拍摄细节,风风依然历历在目,“我大概在原地站了10多分钟想怎么拍,最后选择一种比较低调的拍摄角度,我全程也没说一句话,这也是对他们最大的尊重”。

打那以后,风风每年都会去看看这个小摊,有一次聋哑夫妻认出了他,微笑着向他示意。去年下半年,风风通过拍摄或者转发公益性质的短视频,帮助粉丝寻找家中走失老人,这给他带来探店之外的成就感。

成就感不只是公益援助,还有对当地餐饮企业的扶持振兴。

探店近三年,“火锅车手”积累了40多万粉丝,他开始认真思考自己拍摄探店视频的目标。

博主身份之外,“火锅车手”同时是重庆市火锅协会的副会长。相比涨粉、变现,他更希望让更多人知道重庆火锅有多好吃。

为了在视频中更详细地介绍重庆美食,完整地讲述一个故事,他准备将原本几十秒的短视频,延长至3-4分钟。这时,一直单枪匹马的他意识到需要组建内容团队。

2021年1月,“火锅车手”开始招聘摄像、剪辑,但起初没那么顺利,原因是对方听不懂他的重庆方言。后来,他在自己抖音ID加上“招剪辑”的后缀,意外从粉丝中找到合适人选。

目前,“火锅车手”已经搭建起5人的内容团队,通常在拍摄前一天制定好探店计划,相比他之前独自探店更加有规划性。

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焦虑、瓶颈、不被理解……

探店博主的另一面

当探店成为热门赛道、大量创作者涌入之后,竞争压力变大的同时,内容同质化的焦虑也随之出现。

2021年初,抖音上线“优惠团购”服务。针对该功能,“常戴夫”建立了一套适合自己风格的话术,“比如我在什么地方吃哪些东西花了多少钱,大家觉得值不值”。他把这套介绍词应用到自己视频中,效果很不错。

然而当不少博主套用了这个模式,这套话术也从“全网欢迎变成全网讨厌”。思来想去,“常戴夫”认为只有摒弃这套模式,才能让内容不断创新。同时他也会参考站内的热门梗,将探店内容做得更诙谐、轻松一点。

从2022年1月开始,“常戴夫”不再在视频封面标注显眼的价格,而是替换成餐厅特色菜,同时也将视频分为聚餐、种草、工作餐、下厨房等多个系列,方便观众区分。

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前后对比

相似的焦虑也困扰着“风风”。

探店多年,哈尔滨当地大大小小的美食店几乎都被他拍了个遍,“哈尔滨就这么大,同一家店总不能去第二次”。

2021年下半年,“风风”与内容团队一起探访了上海、杭州、三亚等各地的美食,其中在三亚呆了近2个月,创作了54条视频,包括特色早市、夜市,海鲜市场等,其中一条短视频拍摄烧烤大哥用一段极为顺畅的贯口拉客,获得了12.7万点赞。

除此之外,“风风”开始在探店视频中加入剧情元素,并且鼓励团队中的其他同事与他一起出镜拍摄。

现在,“风风”视频中除了自己,还加入了“曹子”、“冰子”、“梁子”几位东北老妹,几人一起探店,对同一道美食给出不同评价,方便不同口味的观众参考。

相比内容焦虑,不被外界理解更让“火锅车手”头疼。

记录探店日常以来,“火锅车手”怀揣着对手艺人的敬畏之心,希望去寻找跟发掘更多美食。生性豪爽的他,有着川渝地区一贯的率真,每当被质疑是否吃霸王餐,或者收钱帮店家说好话,他都会直接怼回去。

“我吃的每一顿饭都是自己付的钱,所以我可以站在公平公正的立场去评价,这样才不会影响粉丝对我的信任度。如果不回复这些质疑的话,包括我在内的所有探店博主可能都会被当做饭托,以后探店博主还怎么立足?”目前,他已经积累了228.2万抖音粉丝,其中50万左右都是粘性强的铁粉。

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“火锅车手”回复部分留言

为了跟粉丝保持良好的互动,“火锅车手”手机不离身,基本每条留言都会查看,“我老婆说我除了睡觉和拍视频,几乎随时都在回复粉丝信息”。

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探店人的更多可能

近几年,美食探店借助更直观且新颖的短视频形式,获得食客与创作者们的关注。

这就好比亲民版的《舌尖上的中国》,即使没有叹为观止的经典旁白,人人也可以成为美食品鉴家。

在看不到的角落,探店博主需要保持高频次的更新节奏,找到各有特色的风味小店,用自己的热情去感染屏幕那头的观众。这就好像一道命题作文,可供博主们发挥的空间实则有限。

最近,“风风”了解到抖音正在为探店博主打造更丰富的创作环境。

由最初的优惠团购、热门榜单,抖音生活服务页面改版升级为美食、休闲娱乐、游玩、住宿、丽人五个频道。同时,抖音也将吃喝玩乐榜单细分为种草、打卡、好评、热销多个榜单,便于用户参考。

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店铺类型越多样,探店博主的视频内容也更丰富,从而进一步影响线下实体店铺,帮助它们从疫情中走出来,逐渐恢复生机。

就像“常戴夫”对自己的清晰定位和认知一样,“探店博主的核心就是探店”,如果用户看不到更多好吃好玩的店铺,粉丝自然会流失,“抖音探店赛道近一年发生了巨大的变化,有几个跟我一起拍探店视频的朋友已经退出了,只能说不进则退,迈过瓶颈期才能开拓新领域”。

虽然探店博主的粉丝大多集中在本地,但也有不少外地粉丝被当地特色风土人情吸引,将其作为心愿打卡地。

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有粉丝在“常戴夫”视频评论区艾特好友一起去吃

通过探店,“火锅车手”不仅希望让更多人了解重庆火锅,未来更想建立一条火锅底料的带货产业链,“可能明后年动手去做,也是对重庆火锅文化的一种传承,现阶段准备先发展几个矩阵账号”。

从几位探店博主身上,可以感受他们对于视频内容的不断迭代升级,这也反映了探店赛道从野蛮生长到精细化运营的一个缩影。

随着互联网流量进入存量时代,探店博主如何结合赛道优势,建立自己的IP并持续运营尤为重要。快速复制爆款内容的路径虽然能吃到一时红利,却难以长久。

在这个过程中,抖音不仅为探店博主提供展示的舞台,更为他们创造了更多发展的可能性,当两者并肩前进,探店赛道或许能讲出更多新鲜故事。

无论何时,探店人一直都在认真寻找好店路上。

2月初,“火锅车手”从重庆自驾去西藏,除了和朋友分享雪域高原的美景,他还不忘询问“仙女山上哪家肥肠鱼好吃,推荐一下”。

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