雪花秀在小红书爆文策略击痛点、追热点、推卖点

2022元宵期间,众引传播一举拿下了“爱茉莉太平洋2022年度优秀供应商”。回首过去一年,我们在爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀,兰芝,梦妆三个品牌中主要做了以下五大案例,成绩斐然。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

其中2021年雪花秀超级品牌日的社交平台种草曝光8000w+,在种草期间声量互动量均提高了一倍。2021年7月兰芝庆怜线下活动项目的#庆怜5G冲浪#话题霸榜微博娱乐榜No.2,双十一直播项目2次荣登天猫高端奢美小时榜Top1,今年1月的新年德云社直播项目总曝光9000w+,远超预期。另外梦妆新品红小胖精华小红书社交种草达标,提升了“抗老精华”“熬夜精华”“弹力精华”等关键词的自然占位占比。

在以上五个案例中,雪花秀的社交种草十分值得研究。本文将重点剖析我们在小红书平台上如何助力雪花秀攻占用户心智,通过达人种草扩大品牌声量。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

去年,小红书出台了一系列整治种草笔记的方案,这让不少品牌开始望而却步,质疑小红书平台的生意是不是越来越难做了。小红书的种草门槛的确提高了,但这并不意味着这个平台走向颓势。从小红书的整体表现来看,它依旧是品牌投放的重要战场,对生意的增长有着不可替代的作用。其实小红书的生意不是越来越难做了,而是需要用更加正确的方法做。

那么,我们在雪花秀的小红书社交种草中,是如何通过正确的方法扩大品牌声量,并且做到了小红书前列的位置?

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

01
平台策略:选择大于努力


品牌想要通过社交平台扩大声量,第一步务必需要选择正确的平台,因为它决定了社交营销的成败优劣,这是根基所在。雪花秀的护肤产品受众主要集中于20-45岁的精致女性消费者,无论从品类适配维度(Category)、竞争环境维度(Competitor),还是内容适配维度(Content)、投后度量维度(Content)来分析,小红书都十分适合雪花秀进行社交种草。

在平台策略的方法论上,可参考《不玩社交媒体的营销人,一定做不好社媒决策吗?》,了解更多有关4C平台策略的打法,帮助品牌找到最具价值或者最有机会的平台。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

02

达人策略:分层筛选达人,内容匹配定位

通过社交种草来扩大品牌声量,首先需要拟定达人策略。我们在帮助雪花秀筛选达人上,首先遵循了分层原则,以中腰部达人(占比50%)、底部达人(占比43%)为主,少量头部达人(占比7%)为辅。由于小红书平台的新规变化以及用户心智的改变,越来越多的小红书用户更加注重小红书内容的真实性与传播性,中腰部与底部的达人乃至素人的笔记越来越具有说服力和影响力。

而在筛选具体达人层面,我们依旧通过达人选号模型P.A.V.G,拉取相关关键数据比如达人的定位类型, 爆文率,过往合作案例,近30日CPE作品水量指数,点赞中位数等综合维度筛选了不同层级的优质达人。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

其次,我们对不同层级达人设置不同的痛点与场景进行铺量种草,形成⼈⼈都在说的态势,有利于扩大品牌声量。

比如,头部博主在种草时,不仅要强调产品的⾼功效性,也要注重强调产品的适⽤年龄、安全适用肤质,因为头部达人相当于“美妆专家“的角色,种草的时候需要突出个人对于该品牌的专业理解与建议,才能够为品牌强⼒背书, 提升产品信服⼒。

而腰部达人的选择则以护肤美垂类的达人类型为优,并且首选视频投放,原因是这一类的达人知名度虽然不够大,但是有个人魅力,视频种草力强,能够提高产品的信服度。但是对于底部达人的选择,不需要限制类型,只要其往期数据优秀,有过护肤类案例即可。因为这类达人的作用是为了持续进⾏场景化种草,不断提高品牌的曝光度。

03

内容策略:击中痛点,真实为王

在内容策略上,我们始终遵循两个原则:击中痛点+真实为王。根据CBNData调研数据,抗老,追求年轻已经成为当代护肤的首要诉求,由于快节奏的生活,肌肤抗老的需求已经适用大部分成年女性。我们针对这一痛点,以 “抗初老好物”紧抓⼈群痛点,以产品核⼼卖点切⼊,作为达人的主要选题⽅向,用户的关注度达到了新⾼。而“开箱视频”作为合集形式,属于平台流量常⻘藤,搭配抽奖赠礼等互动,又使得互动量增加。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

此外,小红书笔记内容“真实可信”也是雪花秀此次大获品牌声量的不二法门。“妆容日常” 、“必买清单”曾活跃于小红书各大笔记中,一度吸引着用户的眼球。但如今,用户已经不买账了,而且根据平台新规,品牌植⼊必须报备,因此“必买清单”的形式过于“硬⼴”,KOL的投放内容应该多以痛点切⼊和好物开箱为主,避免过于软性或硬性的植⼊。


我们此次的种草,在内容的真实性上不仅强调了产品的⾼功效性,也强调了产品的适⽤年龄、安全性、适⽤肤质。而且在传播渠道上还非常重视小红书的评论区,无论是达人与用户的互动,还是用户之间的讨论,都使得笔记内容更加真实可靠。比如 “传奇赋活精萃”的成分是否兼具功效和安全备受粉丝关注,。适⽤肤质也是粉丝讨论的要点,尤其对“问题肌”更加在意。

小红书声量翻倍:我们帮雪花秀做对了什么?

04

爆文策略:击痛点、追热点、推卖点

扩大品牌声量还离不开小红书的爆文策略。

击痛点

首先参考达⼈过往爆⽂内容,总结出爆⽂点在于护肤、抗⽼等痛点话题,易引起达⼈粉丝共鸣,能够为笔记增加热度。而且,前期铺垫话题释出痛点时务必过渡⾃然,且露出⽐例合适,这样整体笔记的真实度才会较高,粉丝接受度才会⾼。另外还需要选择互动性高的“痛点” 与合适的内容形式与用户沟通 。比如,“抗初老”内容最易引发用户互动,而在内容形式上,头腰部达人以视频形式互动表现较佳,底部达人则以图文单篇形式互动较好。

追热点

热点一直是吸引用户眼球的利器,将热点与产品结合好,能产生出1+1>2的效果。比如借势“乘风破浪的姐姐“早C晚A”,联系抗老的共同点,打出人参也能抗初老,温和且高效的差异点,依据当下热点结合推荐更易吸引粉丝结合实时爆点进行投放。

推买点

卖点沟通是占领用户心智不可或缺的关键。我们结合黑科技与人参成分,重点突出了产品差异性,将雪花秀打造成用户心中有关【人参抗老】能想到的第一个品牌。其次,达人与用户沟通卖点的时候,语言要清晰易懂,适度结合关键词的上屏,让用户一眼就记住卖点。

总结

过去一年,小红书的确不太平静。但不可否认的是,提前签下滑雪冠军谷爱凌的小红书,在冬奥会期间再次火了一把。它的市值水涨船高,依旧是大部分女性用户的“心头好”,值得品牌继续投入。

雪花秀在小红书上成功扩大声量,进一步提高影响力就是一个很好的例子。我们通过分层筛选达人,内容匹配定位的达人策略、击中痛点,真实为王的内容策略以及击痛点 、追热点 、推卖点的爆文策略,层层递进,步步为营,帮助品牌一点一滴地攻占用户的心智,赢取用户的认可与信任。今年,我们将会继续发力,帮助更多品牌在小红书上做好社交投放,扩大品牌声量与影响力。

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