“早C晚A”的护肤公式,短视频直播平台轮番上演新一轮消费浪潮

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

2021年夏天,“早C晚A”的护肤公式突然火爆全网,包含“早C晚A”关键词的种草笔记,短视频,直播在各大平台轮番上演,备受各大博主的青睐与用户的追捧。

小红书、抖音、B站上突然多了许多专业护肤的内容创作者:比如“医学博士”、“专业彩妆师”、“皮肤科医生”等。在这一背景下,「成分党」作为一个热门的消费群体被推到了聚光灯下,开始引领新一轮消费浪潮,使护肤消费市场焕发出新活力。

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

管理学大师德鲁克认为:企业是根据对外部环境的假设来组织经营的,当顾客和市场发生了根本性的变化,那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化,显然这样的变化正在护肤行业发生。

由此,众引新锐直击成分护肤热潮,重磅推出《成分护肤品牌战略研究》,深刻剖析「成分热潮现象洞察」,「成分热潮趋势研判」,「品牌资源与能力诊断」,「三大战略建议」,「成分护肤品牌案例营销打法剖析」五大课题。

本文将开启第一篇课题「成分热潮现象洞察」,着重剖析三个关键问题的精华内容:什么是护肤成分党?驱动成分党的因素是什么?成分护肤市场的未来趋势是什么?(如需下载《成分护肤品牌战略研究》全文内容,请移至文末扫码获取。)

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

「成分党」这个词其实与Z时代密切相关。趋势预测机构WGSN推出的Gen Z:Building New Beauty报告中指出,如今Z时代消费者十分乐意研究护肤品中的成分,对产品成分的来源充满了好奇,并希望品牌对成分的来源保持透明与诚实。这群人被叫做「Skintellectuals」,结合了“皮肤”和“知识分子”两个单词,在国内则被称为「成分党」。

那么,什么样的人应该被定义为「护肤成分党」?与其他研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是,我们此次研究的报告主要是基于行为来定义——将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群,定义为护肤成分党。

关注( Focus)

成分党的社交媒体行为表现为格外关注成分内容,会产生点赞、收藏、评论、转发等积极互动行为。

以抖音为例,根据众引Mega-eye社交洞察工具,2021年视频数排名前十的成分词里,有九个成分词的互动数增长率(抖音互动数=点赞数+评论数+分享数)超过视频数增长率,积雪草、二裂酵母和甘油甚至超过了2倍以上。

成分相关视频正在引发成分党的关注热情。

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

搜索/查询(Search)

成分党的典型行为还包括主动搜索和查询成分。他们一般都会关注护肤品的标签,以成分为关键词来搜索商品,使用成分查询类APP搜索护肤品成分构成,亦希望护肤品牌披露更多成分信息。

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天猫上护肤相关搜索的热搜榜Top150和飙升榜Top150中,成分词的搜索人数近一年同比增长54%;可对比的是,功效词搜索人数同比下降10%。如美丽修行(护肤品成分查询平台)2022年平台用户数超3000万,相比2019年翻了一倍。

购买(Purchase)

成分党是否以成分为第一决定因素还需要看他们的购买行为。成分党会偏爱购买主打成分的商品,将成分置于品牌和功效之上。天猫上,成分党人群已达千万量级,并且购买力在上升(据天猫×言安堂研究院《2021成分正当红-成分趋势报告》)。

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?
成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

护肤成分党一时间已成为护肤消费市场的一股风暴,那么驱动他们对“成分“的狂热力量究竟是什么呢?我们可以从宏观、行业/品牌两个维度来分析。

1.宏观维度

我们基于PEST模型分析成分热潮的驱动因素。

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以上政治、经济、社会、技术四个层面的因素,均为成分热潮的兴起准备了条件。

2.行业/品牌维度

行业和品牌本身也在助推成分热潮兴起。过去传统护肤品牌的营销方法单一,集中于请明星代言、投广告片等,导致消费者逐渐无感。护肤行业亟需提供新的维度满足消费者的决策需求,成分便成为选择之一。

而互联网媒介的兴起使得“生僻”的成分有了更生动、更高频、更广泛的曝光机会,加之网红、KOL等知晓如何将“生僻”的成分通俗化、以消费者的语言和消费者沟通,品牌关于成分的沟通和教育成本降低。中小护肤品牌纷纷以成分切入赛道、着力营销,成分热被进一步推高,营造了今天我们看到的局面。

成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

1.成分热潮趋势持续已久,现在还值得跟进吗?

2.成分热潮是否已经深刻改变了护肤行业?

3. 成分热潮长久持续的生命力是什么?

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成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?
成分热潮大行其道,护肤品牌如何争做“弄潮儿“?

宏观环境的变化已经为成分护肤的兴起准备了客观条件,行业/品牌的推动也将进一步掀起了成分护肤热潮。在这样的背景下,成分热已经深刻改变护肤行业,而这种影响还会持续,护肤品牌必须把握机会。但是,当成分热潮的深刻性和持续性被确认了之后,品牌又应该如何把握?

敬请期待下期内容:抓住成分热潮,护肤品牌必须先从资源和能力两个板块进行自我诊断。

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