美团需要模式创新,擅长的零售生意中发挥作用

美团外卖,难降佣金

一纸通知引发美团股价地震,历史仿佛重演。

2月18日,发改委印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知,通知称,将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。

换句话说,餐饮外卖的佣金部分,这一提供美团近一半营收的业务板块,将不可避免地放缓原有增速,甚至可能出现断崖式的负增长。

通知一经发出,美团股价立马跳水,一度暴跌超17%。截止2月18日收盘,美团下跌14.86%,股价为188港元。

与去年7月26日为骑手上社保相关规定出席之时相比,此次市场反应的激烈程度有过之而无不及,美团股价跌幅超过当时首日的13.76%。要知道,上一次美团股价下跌最猛的时间是通知发布的第二天,跌幅超17%。这么看,明天股市或许还会有更剧烈的变动。

在美团外卖业务或将由盈转亏,酒旅到店业务增长乏力,而社区团购、电商等新业务的盈利又遥遥无期的时候,美团还能撑多久?

美团佣金能降多少?

根据接入美团的商家透露,美团对个体商户收取佣金在订单价格的20-25%左右,对于连锁商户则在15%左右。抽佣加上各种活动价格,对于商户来说是一种不小的负担,甚至还有“卖一单亏一单”的情况出现。

尽管美团早就占领了外卖行业60%以上的市场份额,贴钱拉新的阶段早已过去,但其外卖板块一直都是“增收不增利”,并非其利润来源大头。

换句话说,美团的外卖业务,尽管抽佣这么多,但也赚不了多少钱。原因在于,美团佣金的80%以上都用作骑手工资发放——这一占比还是以2020的财报数字计算,在2021年骑手社保规定出现之后,骑手成本会进一步增加。

以美团2021年前三季度的财报为例,营收高达232亿元、占据总收入48%的餐饮外卖板块,所产生的利润仅有8.76亿元,不到其酒旅业务利润的1/4。

美团在商家端的抽佣还有多少可降低的空间呢?我们可以粗浅估计一下,以现在的营收与利润数据计算,想要保持餐饮板块依旧盈利,美团可调整的佣金降幅在5%以下。也就是说,原先抽成20%的商家,美团最多降至19.9%,才勉强不亏。

这说明,美团原先的业务结构中,商家端的抽佣几乎没有下调空间。在骑手成本上涨+佣金营收降低的情况下,美团外卖业务极有可能由盈转亏。

两次调整对美团的影响,不仅仅停留在单一业务的短期亏损上,更重要的是,业务巨亏加股价下跌,会让美团未来几年在现金流上遇到挑战。

倘若说骑手社保是成本支出,有一定回款账期与外包公司可以为之解决,此次的商家抽佣下调,会立马影响美团原有的稳定现金流。而美团新的营收增长点又都处于发展初期的烧钱状态中,无论是社区团购,或是电商平台,都并未出现明显的盈利节点。若在未来几年,美团无法持续提供大量资金支持新业务,很可能前几年的百亿投入无法得到理想回报。

事实上,不止美团,在今天的通知发布后,阿里等涉及商户佣金的公司均出现了不同程度的股价下跌。只不过美团占据餐饮外卖市场份额最大,且业务占公司营收最高,因此股价变动表现得尤为激烈。

可以预见的是,在未来一段时间内,美团等外卖平台的配送费将迎来一波调整。此前美团饿了么曾争相通过优惠券、免配送费的方式争抢外卖市场,此后虽然配送费已经进行数次上涨,但消费者已经习惯低于5元,甚至0元的配送费。目前不健康的外卖模型,导致了商家平台双双不赚钱的状态。

虽然配送费的调整可能会影响人们的外卖消费意愿,但对于美团来说,眼下的最大问题不是外卖盘子能做多大,而是撑到新业务们能够独当一面的时候。

美团需要模式创新

在过去几年,美团试图将外卖业务带来的消费者认知度与影响力,扩张到别的业务条线中。

“全生态布局”是美团这一策略的关键词。美团之所以布局如共享单车、共享充电宝等市场盘子小,甚至亏钱的业务,就是因为要覆盖消费者日常生活的全场景。

此前,美团的全场景逻辑在本地生活业务中表现不错,其占据利润大头的到店酒旅业务,便是美团的成果之一。2021年前三季度,到店酒旅业务为美团提供了37.8亿元的利润。

但随着黑天鹅事件对于出行持续带来负面影响后,到店酒旅业务增长乏力,美团在本地生活业务方面似乎难以找到新的突破口。因此,美团将目光转向了零售生意。

美团的零售生意包括社区团购、电商平台等,这一部分在财报中被归到“新业务及其他”部分,2021年前三季度中,“新业务及其他”亏损109亿元,是2020年同期亏损20亿元的4倍。

美团是否能将在外卖业务等本地生活上的优势,辐射至零售业务中呢?目前来看,还没有明显成效。

以美团重仓的“美团优选”为例,虽然目前成为社区团购的头部选手,也是业内认为发展较为稳定的优质平台之一,但美团优选的崛起原因依然为社区团购这一业务线的优势。如早期的资金储备带来的扩张与补贴,后期的品控、供应链、团长运营能力等。

人们选择美团优选的原因,与是否是美团外卖用户关系不大。大部分美团优选消费者早期同时也是多多买菜、橙心优选等其他社区团购平台的用户。

可以说,即使美团本身已经是一个超级平台,但其零售业务依旧需要重头建设,包括供应链、仓储物流等各个方面。无论是后端的供应能力,还是前端的不同业务线相互引流,仍处于探索阶段。

目前来看,美团在未来几年或将迎来持续的巨额亏损。以2021年为例,前三个月美团总亏损为101亿元,其中美团在新业务上亏损109亿元。要知道,2021年的社区团购市场已经全面禁止C端补贴,这意味着在无序混乱的烧钱结束后,美团的新业务每年依旧需要数十亿甚至上百亿元的支出。

在美团外卖业务或将由盈转亏,酒旅到店业务增长乏力,而社区团购、电商等新业务的盈利又遥遥无期的时候,美团还能撑多久?

根据美团财报数据,截至2021年9月30日,美团集团现金及现金等价物,与短期理财投资的结余分别为人民币509亿元与人民币700亿元,合计1209亿元。

这给美团带来一定的缓冲期。但在账上资金烧完之前,美团急需进行一场结构性的调整。

美团自身也知道,同城即配这种业务,在效率优化方面,存在着结构性的本质问题。每增加一笔订单,就要增加一个人力的配送班次,是一门典型的投入与产出呈正比的业务。经济倍增效应和边际递减效应,在这里是不存在的,所以美团才会不断探索零售、电商等能够产生规模效应的新业态。

美团转型的优势在于,其拥有互联网公司不常具备的线下机动性和执行力,其管理的数百万外卖骑手和出名的地推铁军均可佐证这一点。这也是美团社区团购生意在业内备受好评的原因之一,链接全国各地的小B商家,这正是美团擅长的领域。

虽然疫情推动了各种社区电商形态的发展,但以目前的迭代速度来看,无论是消费场景的扩张还是模式的优化,对于美团来说还是太慢了。从2021年中旬开始,社区电商发展趋于平稳,美团优选几年内难以撑起公司营收大头;同时近日还传出美团优选裁员的传闻。

这意味着,美团需要对目前的社区生意进行优化,而不是继续沿用兴盛优选等企业探索出来一成不变的模式。

如何让更多的消费者,在美团擅长的零售生意中,产生更多的消费需求,是美团眼下需要做出的模式创新。

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