4000万健身人撑起一个IPO,Keep健身平台APP要上市了

Keep上市,4000万健身人撑起一个IPO

4000万健身人撑起一个IPO,那个最多健身人用的APP要上市了。

近日,线上健身平台Keep向港交所递交招股书。作为全球最大的在线健身平台,Keep的平均月活已经超过4000万,其中2021年三季度的月活达到顶峰,为4175万。

快速增长的月活,一方面帮助Keep增加营收,另一方面也为Keep扩宽产品线和推出会员订阅制,创造了可能。以会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告为主要的变现途径,Keep在近三年的营收一路走高。

招股书显示,Keep在2019年和2020年的营收分别为6.63亿元和11.07亿元。到2021年前九个月,Keep的营收达到11.59亿元,同比增长41.3%。其中自有品牌产品贡献的收入,超过5成。

Keep上市,4000万健身人撑起一个IPO

虽然用户拉新和营收快速增长,但销售和营销开支也翻倍增长,让Keep的盈利之路并不顺利。净利润方面,Keep已经连续三年处于亏损状态。2019-2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元;2021年前三季度,Keep亏损高达24.58亿元,经调整后为亏损6.96亿元。

线上健身行业固然具备成长潜力,但前期需要投入大量成本去做市场教育,烧钱换增长,因此足够的资本也是必备条件。在业务上全线扩张,虽然用户和营收规模还存在上探的可能,但亏损的事实,已经将在线健身这门生意的变得不再“性感”。海外的Peloton、国内的Keep,至今难逃“盈利魔咒”。

另外Keep目前整体毛利率较2020年同期有所下降,在获客成本高涨、市场竞争激烈的情况下,其长期盈利能力将受到考验。

月活超4000万,年亏超6亿

从推出健身课程,再到销售智能健身设备、配套运动产品,Keep快速扩展业务版图,并成为线上健身市场的头部玩家。

自从2015年上线APP,Keep很快吸引一、二线城市的年轻人群,在用户层面认知度已经较高。根据灼识咨询调查,在中国健身人群线上健身应用程序市场,以及智能健身设备市场,Keep都占据了最大市场份额,分别为44.7%和38.8%。

瞄准居家健身的风口,早期以各类健身课程,包括力量训练、有氧运动、瑜伽等上万节录播课,Keep为健身爱好者,尤其是入门阶段的健身小白,提供了专业的课程教学。低至9元包月的会员付费制,价格也比线下健身房更具优势。

上线两年多便用户数破亿、订阅会员数达到百万,Keep的成长速度可谓飞快,如今月活最高已经突破4000万。

Keep上市,4000万健身人撑起一个IPO

从用户数据来看,2020年,Keep的平均月活跃用户为2970万,到2021年提升至3440万,2021年三季度的月活数达到最高峰,为4175万。Keep的平均月活及订阅会员数,均是竞争对手的两倍以上。

随着用户在平台上累计完成17亿次锻炼次数,包括跟随录播课完成的10亿次锻炼次数,Keep成为锻炼次数排名第一的中国线上健身平台。

线上健身平台的生存,本质上依赖优质内容。早期Keep以PGC和PUGC模式生产内容,以内部教练、健身达人,以及第三方健身专业机构等,吸引用户在Keep上观看录播课和直播课。包括周六野、帕梅拉等头部KOL的入驻,帮助Keep聚集了不少高粘性用户。

从总营收来看,Keep在2019年的营收为6.63亿元,到2020年增长至11.07亿元。2021年前三季度,Keep总营收进一步增长至11.6亿元。近三年的毛利,由2.73亿元增长至4.94亿元。

为用户提供线上健身解决方案,Keep主要通过自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容,以及广告这三种途径变现。

在Keep的营收结构中,自有品牌产品贡献了5成以上的收入。Keep推出的瑜伽垫、哑铃、运动服等配套运动产品,以及智能单车、手环等智能健身设备,销售额一路提升,从2019年的3.96亿元,一路增长至2021年前三季度的6.39亿元,在总营收占比达到55.1%。

除了核心的自有品牌产品,Keep的营收还包括会员订阅及线上付费内容,这部分收入占到3成左右,其增速远超其他业务。

Keep来自会员订阅及线上付费内容的收入,从2019年的1.51亿元,增长至2020年的3.38亿元,占比为22.8%。到2021年前三季度,这部分收入达到3.8亿元,在总营收的比重提升至32.8%。

此外还有Keep的广告及其他收入,从2019年的1.16亿元增长至2021年前三季度的1.4亿元。不过这部分收入占比从17.5%,下滑至目前的12.1%。

虽然整体业绩一路增长,全年平均月活超过3000万,但是Keep的盈利难题依旧摆在眼前,且经营亏损持续扩大。截至2021年前三季度,Keep的利润亏损为24.58亿元,经调整后亏损6.96亿元。

“盈利魔咒”难解

获客成本日益高涨、亏损加剧,不止是摆在Keep面前的难题。前有Paloton、后有Keep,这些在线健身平台至今尚未实现扭亏。

被视为“美版Keep”,成立于2012年美国互动健身平台Paloton,是一家被称作“健身届奈飞”的明星公司,Keep可以说是它的中国门徒。

Paloton最早以动感单车、跑步机等智能硬件销售切入市场,逐渐培养用户的付费订阅习惯,营收和用户规模连年提升,拥有277万名联网健身订阅用户。作为Paloton的众多追随者之一,处在用户增量巨大的中国市场,Keep很快实现赶超,成为全球最大的在线健身平台。

与新的消费群体和消费习惯契合,尤其处在居家健身发展相对空白的阶段,Keep曾被视为热门的投资标的。以内容+产品双向驱动,来拉动用户付费率,实际上也是考验Keep的增长率和渗透率的关键。

疫情期间居家健身的需求大涨,加上用户付费意愿的提升,Keep的订阅会员从2019年的80万增加到2021年的330万,增加了4倍以上。会员渗透率也持续上升,由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。

不过与Peloton的会费付费水平相比,Keep的变现能力还不够。Peloton在去年年底拥有277万名联网健身订阅用户,其中付费数字订阅用户为86.2万,会员渗透率远高于Keep。

早期采取简单的卖课模式,并不足以让Keep从用户获取深层次的价值。以健身内容作为引流,Keep选择打造自有品牌,来提高毛利。

做自有品牌,Keep以高客单价为主的一些配套运动产品,例如运动服、瑜伽垫等,还有智能健身产品,从市场相对空白的品类切入。以爆款产品获得口碑和消费者的认知度,例如Keep的瑜伽垫,目前市场份额已经达到14.9%,在电商平台上的月销量破万。

孵化自有品牌,借助Keep的渠道推出,按理说可以拥有更多价格优势,随着生产规模扩大,也能降低成本。但受限于上游供应商的原料成本,以及下游为了获客,投入过重的营销成本,Keep的自有品牌产品,难以压低价格,甚至带来毛利率出现了下滑。

另一方面,在行业普遍寻求外包生产的情况下,Keep也正在被数不清的竞品包围。本身定位中高端,Keep的自有品牌,在价格上要比其他品牌要高,壁垒逐渐被打破。针对更细分的瑜伽裤,还有健康食品领域,新品牌正在快速进场,并且锁定同一批高客单价客群。

对于注重功能性,复购频次较低的健身产品,keep商业化的机会更多在于拓品类,推出更多聚焦新功能、新技术,或者个性化的产品。要做到差异化,这意味着Keep需要花费大量的精力投入到对课程以及运动产品的研发,带来研发成本的上升。

从毛利率水平来看,Keep在2019年和2020年的毛利率分别为41.1%、45.1%,到2021年前三季度,毛利率下滑至42.6%。背后高达8.18亿元的销售和营销开支,较上一年同比增长342%,大大挤占了盈利空间。

追求快速扩张,把业务基本盘不断做大的在线健身平台,一个个都在用户数、营收规模上斩获了漂亮的数据,但也都处在亏损的阶段。平台用户留存难,付费意愿弱,零售产品转化率低,成了这类平台的通病。

例如前辈Peloton,在最新财季净亏损达4.39亿美元,营收增长仅6%。这家公司在疫情开始时一夜崛起,顺便带火居家健身赛道,又在疫情常态化,人们重返健身房后一落千丈。

糟糕的业绩让市场开始质疑居家健身是伪命题,也让市场对其模式失去信心,要求董事会解雇公司CEO,并讨论出售公司的可行性。如今这家公司的市值,已从500亿美金的最高点缩水到不到100亿。

Peloton神话的破灭,也不免让人对它的中国徒弟感到担忧,对于此时计划上市的Keep而言,若日后用户增速放缓,且账面上持续未看到盈利,在资本市场的故事也难以再讲下去。

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