消费渠道渗透 直播+短视频成最佳窗口

曾经一块招牌,就是一段传奇,但如今老字号也没有一招鲜。”

当新品牌在线上硕果累累,传承百年的“老字号”也开始坐不住了。

被誉为“天下第一鸡”的德州扒鸡,700多家线下门店是其基本盘,但面对线下市场份额的逐渐饱和与市场冲击,“焕新”成为品牌焦点,天猫成为品牌转型的主要阵地。

过去一年,德州扒鸡在淘系实现4500万业绩,跻身鸡肉零食类目Top 3,在淘宝教育“零食增长力项目”中,德州扒鸡品牌经理柏梦雪总结出3个关键因子:

技术升级:打造全产业链,升级锁鲜技术,保证线上、线下品质如一。

组织升级:企业全面梳理组织架构,开拓更符合年轻人偏好的子品牌。

营销组合:深度布局直播、短视频,多平台种草为店铺导流。

品牌升级稳住线下市场,但消费者完全变了

“父辈喜欢吃德州扒鸡,80%的客户买扒鸡都是送家里的老人,但是他们的孩子不喜欢吃怎么办?“柏梦雪提出。

诞生于康熙年间,距今已有330年历史的德州扒鸡,因制作技艺精湛,被列为国家非物质文化遗产。但早在10年前,曾因生产技术落后,市场滞销面临窘境。

面对风波,董事长亲自抓品质升级,引进新鸡种,并在饲料、养殖、生产、加工,物流等全产业链建设上持续投入,在源头上保证产品风味稳定。同时进一步开拓不同产品线,以满足中高档市场的用户送礼需求,以此帮助企业扭转困局。



消费者迭代,经销商只在意返点,老字号天猫破新局

线下市场稳住了,但消费群体却在迅速地变化。

这是所有老字号都要面临的痛点,当新一波消费者出现,随着时间的流逝,如果不创新,品牌的未来可想而知。

“德州扒鸡”踏上了转型之路,开始在线上进行布局,并于2014年入驻天猫。

作为线下渠道为主的卤味食品,虽然门店品质得到市场认可。但在天猫店,以往的高温杀菌包装,虽然能保证扒鸡的新鲜度,但风味却流失严重,销量面临瓶颈。

为了能在线上渠道触达更广泛的消费者,除了在物流上进行提升,德州扒鸡在技术上从高温杀菌向低温锁鲜进行升级,来保证鸡肉口感与汁水的丰富度。

新品一上线,在不到7个月的时间内,销售30万只以上,为店铺吸引了一批新锐白领与资深中产。

新人群=新赛点 推出年轻化子品牌

团队运营店铺几年后发现,与其他品牌在618、双11的爆发时段不同,店铺的销售高峰集中在中秋节、年货节等传统节日,消费者对德州扒鸡的认知更偏向送礼,而非日销餐桌卤味。

年轻人不买账,并不是口味的问题,而是消费习惯已然形成。年轻人吃鸡肉的习惯更多在旅途看剧、聚餐露营、加班夜宵的场景中,这是品类所决定的,想将生意盘子做大,必须跨赛道发展。

因此,德州扒鸡着手推出休闲卤味子品牌“鲁小吉”,研发香辣味的鸡爪、鸡腿等休闲零食,以德州扒鸡为主品牌,实施双品牌战略。

传统企业转战电商已非易事,想要年轻化,组织体系或许是当头一棒。

老员工的传统、部门之间的掣肘、市场敏锐度的缺失、消费者沟通的障碍,随便一条都足以让转型停滞不前,“旧瓶装不下新酒”,这或许是所有传统企业的通病,对于“年岁稍长”的德州扒鸡来说也不例外。

为了顺利推出年轻化的“鲁小吉”,德州扒鸡成立子公司,并将子品牌作为独立店铺,于2020年登陆天猫,将原本的电商部门从母公司的组织架构中脱离出来,筹备年轻化团队,以支撑年轻化转型发展,依托于原本的供应链优势,“鲁小吉”开始逐渐走进市场。

消费渠道渗透 直播+短视频成最佳窗口

品牌的年轻化,不仅要打入年轻人的消费场景,还要渗透在消费渠道。

传统的电商流量红利期,德州扒鸡没有抓住,但疫情给了老字号一些机会,比如说短视频和直播,他们试图将更年轻的子品牌“鲁小吉”递进李佳琦直播间,抓住流量新机会,实现新突破。

团队给李佳琦的选品方寄去样品,但鉴于对德州扒鸡的固有印象以“受众年龄不匹配,单价较高”的理由回绝。

虽然碰了几次壁,但转机却意外出现。据说李佳琦在夜间直播的时候,肚子饿随手撕开寄送的扒鸡样品,尝过后这才将产品拉入带货名单。

2020年5月,鲁小吉的蜜汁鸡小腿,进入李佳琦直播间,当晚4万份鸡,销售一空。李佳琦为品牌打开直播的新入口,随后德州扒鸡的其他产品,也陆续出现在罗永浩等头部主播的直播间。

与此同时,鲁小吉开始在抖音、小红书进行布点,拓宽与消费者沟通的方式,并为店铺成交进行持续种草。



消费者迭代,经销商只在意返点,老字号天猫破新局

虽然希望在短视频与直播的赛道上,能够站在第一梯队,但德州扒鸡表示,直播不仅仅是卖货的渠道,同时也是与消费者传达品牌和沟通的重要渠道。因此,未来店铺的直播带货会更趋于理性,走达人带货与自播的结合。

经销商只看返点利润 品牌要把数据握在手里

“经销商不会知道消费者喜欢什么,只在意你的返点和利润”。

一直以来,德州扒鸡的销售以线下经销商为主。2018年,其线上的生意占比仅为1%,到2021年,已有12%的生意放在了线上。

“我们一直在和天猫,进行深度的合作,现在我们通过数据银行,可以分析各地消费者对产品的反馈,来倒逼产品改良,比如传统北方偏咸香,南方口味更加清淡,就要在口味上进行调整。”柏梦雪表示。

在天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》中,口味、品质、品牌是重要关注点,卤制品行业将持续走向创新与升级。

“鲁小吉”也在调整品牌定位,走低脂健康的研发方向,在未来塑造新锐健康鸡肉零食的品牌心智。

另一方面,天猫在去年宣布启动——老字号拓新计划:“5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴,并在招商方面进一步降低门槛。”根据相关数据显示,在去年的双11,220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。

越来越多的老字号通过创新,在天猫找到增长点。

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