在县城下沉市场电商,淘特和拼多多走向不同道路

在县城,消费者最常使用的购物软件是淘特和拼多多。几年前,县域消费者或许还对淘特有些许陌生,但如今,淘特发展迅猛,已经成为下沉市场不可忽视的一部分。在高速发展的同时,一个问题也始终围绕在淘特左右,即淘特与拼多多的区别到底是什么?

其实,淘特与拼多多虽都为主打下沉市场的电商,但二者并不是同一物种。淘特和拼多多走的是两条截然不同的道路。

淘特最开始其实是阿里的一个尝试。

2020年,彼时还叫作淘宝特价版的淘特正式接过阿里在下沉市场突围的重任时,拼多多的总用户已经接近8亿。许多人认为,在下沉市场,已经很难在电商赛道赢过拼多多,所以一些选择深耕下沉市场的创业者都选择了和拼多多不同的赛道,避免正面竞争。

但在阿里看来,下沉电商市场的未来仍然有很大想象空间。如淘特产品和用户增长负责人邹衍曾说,“拼多多的8亿用户,也是淘特目标用户的重要组成部分。”重点则在于,如何将拼多多的这部分用户转化为淘特的用户。

但对于新入局的淘特来说,与坐拥8亿用户的拼多多相比,差距的确悬殊。作为市场的后入者,淘特需要一些与拼多多差异化的运营手段和方法,才能更好地争夺这块市场。

事实上,无论商业如何发展,消费者追求好货的朴素需求不会有任何变化,这既是消费升级的必然,也是产业升级的终极要求。

平台通过补贴、折扣促销抹平价格差,这种方案的好处是操作简单见效快。拼多多在过去几年寻求单品突破屡试不爽,纸巾、零食、农产品、洗化用品等爆品,都存在一个共性:刚需、中高频、低客单价。

然而低价只是下沉市场诸多需求的一个,何况还主要来自平台干预。推动县域消费的本质是为后线人群供给低价好货,而非只是“低价”。下沉市场人群对品质、款式、SKU的需求越来越强。

另一种低价来自于效率,即生产者通过规模化降低生产成本,从而以更低的价格进入市场。该方案形成了一个正向循环:工厂规模化让消费者买到低价,吸引更多消费者,需求刺激供给侧加速规模化,从而产生更低的价格,吸引更多消费者。

不过难度不小,工厂降低成本除了生产设备之外,还得知道市场需要什么、需要多少、拓展销路。但围绕上述问题,拼多多与淘特走向了两条不同的道路。如果说拼多多的性价比是通过整合购买力实现,那么淘特的性价比则来源于整合工厂等源头供给的市场成本实现。

在下沉市场进入消费升级的新阶段后,淘特将迎来更多机会点,彼时,下沉电商市场格局或将再次被重塑。

淘特加速

淘特的增速有多快?

2021年11月25日,阿里巴巴发布新财年Q2财报数据显示,淘特年活跃消费者超2.4亿,来自欠发达地区的新消费者比例持续上升。淘特高速增长,单季度新增活跃用户5000万,这是2021年以来,淘特连续三个季度,用户均增长超过4000万。

需要注意的是,从上线到用户超2.4亿,淘特花了18个月,而拼多多在成立27个月后,年度活跃买家才达到2.45亿。按照这个维度来计算,淘特比拼多多达到2.45亿用户所用的时间提前了9个月。

从用户量级上来看,淘特已经成为仅次于淘宝天猫、拼多多、京东的国内第四大电商平台,并且成为国内移动互联网行业用户增速最快的APP,且根据官方数据统计,2021年6月至9月,在苹果App Store应用下载榜单中,淘特长期霸榜。

在县域,拼多多向左,淘特向右

值得一提的是,拼多多的高速增长建立在互联网红利期背景下,进入2020年后,尤其是2021年,移动互联网红利期消失已经是不争的事实,各大平台都不得不面对增长减速的窘境。

在这样的大前提下,淘特能够做到这样的增速堪称是“奇迹”。这一“奇迹”,不仅验证了淘特自身打法和路径的有效性和正确性,更证明了国内下沉市场依然存在巨大商机。

近年来,国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越来越明显。2020年受疫情影响,乡村消费品零售额52862亿元下降3.2%,但低于全国下降3.9%及城镇下降4%,乡村消费市场表现出较强韧性。可以推断,消费作为目前推动我国经济发展的最强动力,在县域仍然具有巨大空间和潜力,这也是拼多多、淘特能够在下沉市场得到快速发展的重要原因。

在外界看来,阿里错过了下沉市场黄金期,才导致了拼多多的崛起。但如今回头复盘,只能说阿里错过了下沉市场的第一轮黄金期,也就是野蛮生长的开荒期;但第二轮黄金期,也就是下沉市场开始萌生消费升级趋势、激发更多消费活力时,阿里赶上了。淘特便是阿里在下沉市场第二轮黄金期开始时派驻的先锋军。

而下沉市场的新一轮机会,在于扩容提质,将县域消费趋势把握准确,方能在其中找到掘金点。

淘特和拼多多走向不同道路

淘特入场时,下沉市场已然不似当年拼多多进场时的一片野蛮生长之态,县域消费者的用户心智与前几年也有所不同,开始有了消费升级的意识,此时的下沉市场,单纯靠价格低廉已经不能打动消费者了,“好货低价”才能够赢得更多用户。

因此,作为后来者的淘特,必须顺应新趋势,找到与拼多多差异化的路线。为此,淘特主攻两点——工厂电商化和产地直供。

燃财经曾在《谁在用淘特?》一文中提及,淘特不愿意只有“低价”这个单一标签,因为这曾经是拼多多最核心的辨识度,淘特想要的标签是“好货低价”。也就是说,为了走出与拼多多更具差异化和竞争力的路径,淘特需要极致的性价比,要么提供同质量更低价的商品,要么提供同价更高质量的商品。

于是,在打法上,淘特选择了走自己更擅长的路径——在供给侧了打通1688,接入产业带和产业基地,建立起M2C模式,通过产地直供、工厂直供的方式做出更具性价比的好货。

在县域,拼多多向左,淘特向右

淘特有着非常清楚的价格定位,针对下沉市场的价格敏感型用户,但“便宜”并不是淘特唯一要做的事情——电商下沉真正的胜负手在供给侧,用什么商品满足消费者需求,是淘特必须要看清楚的事情。

与拼多多相比,淘特在C2M方面的优势更为明显。2020年上线100天,淘特就聚集了国内145个产业带,200万产业带商家,50万外贸商家,超过30万外贸工厂。

淘特上有1688沉淀了20年的产业带工厂资源,中有淘系多年积攒的流量和活跃用户,下有阿里集团倾力打造的数字商业、智慧物流、普惠金融等基础设施能力。而淘特要做的,就是如何把这些资源进行有效整合。

不同于集中解决需求侧消费成本的问题,淘特通过直供模式解决供应链供给成本的问题,通过“短链经济”创造效率价值。事实结果证明,在“低价”和“好货”的基础上,淘特逐渐找到了自己独有的增长节奏:回归产业电商供需本源,深耕上游。淘特的直供模式,从本质上解决了县域消费既要好货又要低价的需求。

淘特在运营模式上也选择了拼多多不同的路径——淘特更为简单直观。

长期以来,拼多多“社交裂变”及砍价等获客模式一直为用户所诟病,虽然带来了大量拉新,但复杂的玩法对其口碑也有所损害。因此,淘特在获客和商家运营的体系上都更直接。

2021年双11,淘特直接上线了为期34天的淘特“特省节”。10月9日至11月11日,淘特向消费者发放至少10亿元的各类“请客”大红包;每天至少一万份商品直接免单;2500万件源头直供货品一元包邮到家。

一系列的差异化组合拳,带来了今天高增长的淘特,也注定了淘特不会成为第二个拼多多。

淘特的价值

从供需大场景来看,淘特的价值不仅仅是作为一个商业体存在,而是推动了效率供给,满足下沉市场消费升级的需求。

产业电商化不是一件容易事,让县域消费者过上和一二三线老百姓一样的保障生活也不是一件容易事,但恰是如此才有做的价值。

淘特虽然更侧重工贸侧,但也在农产品上也有所发力且投入很大。因为县域消费正在迸发,下沉市场消费者的需求更加多样化,除了物美价廉的工厂好货,县域消费者对于生鲜食品的需求也日益增长。下沉市场早已不再需要“便宜吃得饱”,而是需要“便宜吃得好”。

2021年3月25日,淘特宣布全面升级。阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海表示,未来一年,淘特将打造全品类直供体系,持续补贴刚需日用消费品,投入不设上限,坐稳最便宜的综合电商平台。这也意味着,淘特将从工厂直供拓展为产地直供、品牌直供,继“日用百货上淘特”后,淘特实现衣食住行供给全面覆盖,成为下沉市场全科生。

2021年9月,上线生鲜食品类目半年的电商平台淘特发布“助农半年报”。截至目前,依托产地直供模式,淘特半年上线农副产品数量同比2月翻2倍,销售规模同比2月翻5倍,800万款农副产品补贴覆盖率达100%。通过官方补贴等措施,淘特“以消促产”带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外,成为助力大山深处农产品触网、推动农业产业升级的新通道之一。

在县域,拼多多向左,淘特向右

在消费者端,越来越多的县城年轻人在淘特上买到了心仪的产品,实现了有质量的消费。而一二线城市的消费者,因为疫情影响,“省钱”和“存钱”成为他们的关键词,而主打性价比的淘特也成为他们消费的选择。

2021年双11,在淘特上,县域订单占比七成;县域消费订单增长4倍;18-40岁人群订单占比近五成,引领县域消费趋势;生鲜果蔬、米面粮油和肉禽蛋订单环比今年3月增长近4倍。

吃穿用以外,淘特接入了飞猪布局性价比玩乐游成为2021年淘特双11的新亮点。县域消费者玩起来自成一派。室内娱乐模玩、动漫、桌游等用品成交额增长2284%。户外游乐场景,静可垂钓,动可周边游,带动户外用品消费增长1020%。

而在供给侧,淘特也为工厂带来了许多活力。

2021年双11的一个新变化是:越来越多的工厂选择在双11宣发新品,淘特成为工厂新品宣发首选,借此向县域消费者输出品牌概念。在淘特宣发新品的成果是,义乌市日用百货工厂“捷飞”9天总销量2020年多了12倍;广东揭阳“雅奇”电器双11在淘特首发新品拉动日订单至少翻3倍;浙江摩尔电器2021年8月加入淘特工厂,双11当天截至18点,洗衣机卖出6600单;甘肃庆新果业销售的新品种黑卡、斯尼克苹果纷纷售罄。

“淘特的产地直供模式,为产业带厂商升级转型带来了新机会,2021年双11有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。”淘特运营总经理黄爱珠说。

淘特依托阿里巴巴在产业带20多年的深度耕耘,它的产业底色建立在中国强大制造能力基础上。今天,中国制造能力和淘特都在进步。

中国制造的进步在于,集合了原材料、生产工艺、设备、人才等全套产业基础设施的进步,有能力制造融合了品质和低价的商品,整体提升了中国社会消费品的底线标准。淘特的进步在于,将分散的市场需求,精确制导到制造端,从商品的开发、规格、品控、规模、成本、销售周期等所有市场端要素,反向推动制造端能力的发挥。

由此形成了整体升级的中国制造+淘特结构性的市场要素=消费者积极的购买行为。供给侧能力直接落地在消费侧,供给侧和消费侧形成了价值直连。这是淘特的价值,也是淘特在短短一年多时间里成为中国最受欢迎的购物平台之一的重要原因。

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