数字化平台究竟能为商家做些什么?该怎么开放

某头部啤酒品牌为了获取新客,精心策划了一场扫码营销活动。不仅请到明星代言,将奖金提升3倍,在20%的商品瓶身铺物料,更请了公关公司做推广。一顿操作猛如虎。然而扫码率极低,耗资巨大,一地鸡毛。

“扫码+流量明星+营销推广”,这套组合拳在某些私域营销圈是常规的“玩流量宝典”。然而在活动终端的执行层却漏洞百出——扫码推广跟门店利益不挂钩。且即便拉来用户,也缺少产品承接和深度运营,还是一杆子买卖。

信奉“社群宝典”的情况也类似。多位商家曾向36氪抱怨,花几百万拉来的用户,在一周之内跑光,私域群因为营销活动过于频繁,短短一个月就沦为“死群”。

“数字化不得不做”已经成为共识,但很多商家深陷盲区,把数字化等同于买量、做社群、自建APP……散点的手段不少,却无法让数字化渗透到业务全链路中,激发数字化生命力。

品牌商家的增长焦虑已经到达了顶峰。代运营服务商钜汇科技专门为品牌商提供小程序开发和代运营解决方案,联合创始人周聪曾透露:“有的客户今年报预算都很费劲,说如果今年增量写 10%,他自己都不信。”

大品牌尚且如此,中小商家更甚。

给数字化祛魅成了行业里的热门话题,做开放生意的平台也试图在数字化中找到自己能真正发挥价值的方式。

商家急需提效降本,数字化平台的开放肯定不能停留于PPT上的概念。早年间人们觉得平台是造风者,但这两年大家的想法有了变化。

36氪对身处数字化浪潮中的商家、服务商、平台做了采访,一点共识是:商家才是数字化的主角,它们的实际经营需求是数字化的一切根源,也决定了平台开放什么、如何开放。而平台要扮演好的角色,是携手服务商做好那个协助者。

一些问题也随即被抛出:平台能不能更开放?怎么确保开放的东西对商家真正有价值?如何让产品开放更灵活和高效?怎样调动起服务商的力量?在“管了就死,不管就乱”中间,平台又如何做好平衡?

这些,全部都是必须接的招。

那数字化平台究竟能为商家做些什么?该怎么开放,他们想明白了吗?

01. 关于开放的术与道

在经历了流量大水漫灌、退潮烟消云散后,商家数字化需要进入深水区,开启“全域运营”。这个阶段商家要从顶层设计上去看待数字化,让所有的运营工具和手段都从如何做大、做深“用户资产”出发,设计一套环环相扣的个性化解决方案,而不是不断堆砌技术和工具。

这么看,开放平台的使命也就很明确了——帮助商家运营好他们的用户资产。要做好这件事,平台绝不能仅是个罗列“十八般武器”的工具超市。商家需要的答案不是“有什么”,而是“怎么做”。

“因为很多商家难以从用户资产增长的视角去全盘看问题,只停留在看单点工具的层面,他们不知道怎样根据自身情况把工具组合成一套方案。”一位服务商对36氪表示,这正是平台和服务商应该发挥价值的地方。

事实上,由使用者需求“倒逼”出来的平台开放,或许才是开放最正确的打开方式。

经过一年对商家的调研,蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明在支付宝2022年合作伙伴大会上发布了C-CARE商家自运营模型。它是一套商家数字化的解决方案,同时也是支付宝平台开放的底层逻辑。他认为,“流量的背后是数字,但数字背后是活生生的人,数字化是助力于服务本身的,核心是关注用户,怎么让用户持续地成长。”

简单说,它是以用户价值为中心(C),从扩大用户规模(C)、促进用户活跃(A)、激发用户潜在价值(R)和提升经营效率(E)4个维度入手,帮助商家解决从获客、转化、复购到留存沉淀等围绕用户资产展开的各个运营诉求。而支付宝如今开放的所有产品和公域流量,都能在这种图中找到属于自己的位置。

数字化平台究竟能为商家做些什么?该怎么开放

加大开放是一切的前提。C-CARE解决了如何开放的问题,此外商家最在意的,就是支付宝的开放力度和诚意了。

从去年起,几位跟支付宝长期合作的服务商,明显感觉到开放的风越来越大。支付宝逐渐“让”出了一系列“C位”。

去年下半年的一场服务商闭门会上,支付宝宣布平台开放模式由“去中心化与中心化相结合”,演变为“去中心化为主,中心化为辅”。主次地位的划分被视为强信号,说明支付宝明确了商家私域是“主角”,平台公域是“配角”。

与这一定调相呼应,几乎在同一时期,网友发现支付宝首页“九宫格”中原先口碑、饿了么等阿里系的应用位可调整了,原先这些位置是固定的,在一些商家看来,多少有些特权的意味。

但如果支付宝真的要做开放,某种层面上,此举是终于卸下了自己身上的枷锁,轻装前行。

今年初,一位品牌营销负责人在拿到五福招商文档时,深感意外——往年商家至多能在福卡上做品牌曝光,但今年支付宝直接开放了五福IP,1000多个商家可以自己发福卡,除了在支付宝公域发,还能在自己的私域小程序里发,直接跟券和转化挂钩。有媒体统计,多家品牌发福卡的时间比支付宝官方早了一周,取代支付宝成为打响集福发令枪的人。

这位跟支付宝打了多年交道的营销人有些感慨,“支付宝开放这是玩真的。”

开放带来的利益是实打实的。北京海洋馆当时刚上线支付宝生活号不久,趁着五福期间发布视频参与了发福卡活动,一天之内带来超过300万的访问量,单条视频播放量高达460万。

“平台的表现欲和掌控欲在收缩,更愿意把自己的东西拿出来跟生态分享,让商家和服务商有更多施展空间,这样他们的积极性才会被调动起来”。一位服务商认为,做生态除了要有管控的部分,更要懂得灵活地放“活水”,这其实是一种更聪明的开放方式。

这次年度大会上,支付宝再次加大了对公域流量的开放。目前APP首页搜索框、应用中心、消息提醒、推荐卡片、支付成功页、生活频道、消费券频道、会员频道8大“黄金流量位”均实现了面向商家的开放。

一款10亿用户池的App首页和官方IP,商业价值不言而喻。

头部茶饮品牌蜜雪冰城,以小程序为载体在双12、520等多个关键节点做营销,5个月拉新用户量接近5000万。

更重要的是,这些开放在走向普惠,门槛更低、更有确定性,而且并不只是头部商家能参与的游戏。据支付宝生态产品负责人陈先达介绍,现在商家只要有小程序,就有机会把服务延伸到支付宝App首页。而且流量的分发机制并不是按商家体量来划分,而是采取考量自运营效果的激励机制。也就是说,人人都有机会一搏。

“真金白银”层面,支付宝这次发布了两大助力计划——“繁星计划2.0”和“乘风计划”,还加码“罗码计划”,宣布投入100亿资金资源,全力支持商家私域运营,并计划和1000个服务商共创具有商业潜力的场景解决方案。

“契合需求的开放模式”、“有诚意的开放力度”以及“钱”,这三者,是商家和服务商如今选择平台的一套参照系。

02. 产品开放是B、C意志的结合

根据支付宝披露的数据:过去一年,平台累计开放通用产品78个;与服务商共创场景解决方案超200个;在产品开放的驱动下,小程序月活提升近3成,其中生活服务类小程序成为主流,平均每天服务近7亿人次。

支付宝的C-care模型真正让商家能实现精细化运营的前提,是背后一整套产品体系的支持。过去一年,支付宝生态产品负责人陈先达带领团队做了大量工作,尝试把这套复杂的产品体系简单化,最终确立了生态产品开放的三个原则:分类清晰、原子级可重组,接口好集成。

简单说,产品不仅要让商家轻松、易懂、好上手,更要能够以原子化或接口的方式,被灵活集成到客户的整体解决方案中,在不同商家的系统内产生更大价值。

要满足运营中多样化的目标需求,产品需要能让商家有更多灵活的表达空间。

数字化平台究竟能为商家做些什么?该怎么开放

据支付宝用户产品事业部总经理李俊介绍,因为用户在搜索服务时的需求可能是多元化的,支付宝对搜索产品做了升级,目前搜索结果页支持视频动效展示、挂载优惠券、透出小程序服务、关联生活号等多种形态的表达。这一变化让在支付宝上搜索小程序的用户同比去年增长了87%。

支付宝首页的消息,作为这个服务类App内最主要的召回入口,也是同样的情况。“以前支付消息的位置,用户更多认为是支付宝的平台消息,商家属性比较弱。随着支付宝开放力度加大,我们认为这里本质上应该是商家和用户互动的地方,未来会通过升级强化商家的小程序入口和品牌展现。”李俊透露,瑞幸咖啡在履约和订阅消息的升级上做了试点,小程序召回率提升了300%。

而由于不同规模、行业的商家都有其特定需求,陈先达所说的让产品开放更灵活,也意味着平台要回归做更深层、更底层的事情,让服务商有更多定制化的开发的空间,去服务好自己的客户。

此外,平台产品满足商家的运营诉求固然重要。但对于今天的支付宝而言,这还远远不够。因为支付宝的定位是同时服务于用户和商家的双边平台,需要在两者之间做高效的服务撮合。因此更大的难题,是如何在同一套产品里平衡好两者的诉求。

陈先达认为,生态型产品不能把商家和用户侧看成天然矛盾的存在,二者的关系就类似于“水”和“面”,是可以通过产品机制和引擎的设计协同好,相互促进的。以商家发放优惠券为例,券本身的转化效果在用户端的反馈,可以被用来优化商家端对券的设计和表达的优化。券的优化做得越好,在用户端就会获得更多曝光,带来更多转化。这是一个相互叠加、交替成长的过程。

纯用户端产品的打磨只需要考量用户体验,但数字化产品的链路更长,商家需求也更加复杂和多元。“真正服务到商家的是服务商,我们只有走到他们当中,去了解客户,去看到他们,后台应该这么表达,商家是这么想的,我们才知道我们应该给他什么。”在今年和去年的支付宝会议上,何勇明都在持续对外释放一个信号:支付宝要更加紧密的携手服务商,通过服务好这个群体来把准商家数字化的脉搏。

国内互联网大厂常见的演讲方式,是围绕新品发布展开论述,而支付宝这场年度发布,贯穿始终被高频提及的是对商家需求的洞察。数字化平台们要走的路还很远,但一个好的信号是,越来越多的公司意识到,开放平台不应该扮演一个居高临下、自说自话的“赋能者”,而应当是做好那个“洞察者”和“助力者”。而扮演这个角色,显然是需要不少用心和技巧的。

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