淘宝的广告生态圈-品销宝投放应用技巧

i. 阿里的广告生态圈

在这个章节我们来说一下在阿里生态圈,如何去投放广告预算。主要涉及直通车,钻展,品销宝,内容营销(包括直播,微淘,淘宝头条,有好货,极有家,哇哦视频,等等)这个组合拳。

1. 直通车 – 如何做一个优秀的车手

在百度生态圈讲过了付费搜索,到了直通车就方便了很多。阿里的直通车就是阿里版本的SEM, 付费搜索引擎广告。但是做阿里的直通车会让我更加有成就感一些,因为我可以直接看到销售转化。这里主要说一下相比较百度搜索引擎阿里的直通车需要注意的点。

a) 高出价低溢价和低出价高溢价

低出价高溢价指的是关键词低出价人群溢价高。低出价高溢价对关键词进行比较低的出价,把人群溢价拉高,把价格出在人群头上,通过人群的高价去做点击 。高出价低溢价指的是关键词高出价,人群低出价。高出价低溢价对关键词进行较高的出价,人群溢价出的比较低甚至不进行溢价。

那么讲清楚了这个定义,我们再来说一下这两个的区别。低出价高溢价,可以对精准人群出价, 过滤不必要的点击和展现帮助做好点击率。

同样来说在预算不够的时候,把钱花在需要的地方,也是这个方法的优势之一。低出价高溢价玩的就是精准人群,点击率相对的要比高出价低溢价要高。标签要比高出价低溢价的人群标签精准。我们在淘宝千人千面的算法中说过,淘宝是一个标签系统,目的就是把打有标签的店铺和商品与人群进行匹配。所以如果我们想通过直通车来对店铺进行标签,那么低出价高溢价是一个很不错的选择。

如何选择高出价低溢价和低出价高溢价?每个车手都有不同的开车策略。 这个在不同阶段以及不同的产品有不同的选择。就是标签与关键词的差别。简单点说,就是你是要人群流量还是要关键词的流量。如果你要关键词的流量就选高出价低溢价。要人群的流量,就选低出价高溢价。要是想要新品,要做标签,就用低出高溢,要是老品想要流量,就高出价低溢价,因为可以通过付费关键词的流量带来更多的自然流量。

最后车这个东西没有谁开的最好,只有开的更好。只要大家有一个逻辑思路进行测试进行改变就好。

b) 直通车的标准计划和智能计划就类似开车的手动档和自动档在今年开始直通车取消了场景营销,升级上智能计划。

虽然不是一个恰当的比喻,但是直通车的标准计划和智能计划就好像是开车的手动档和自动档。通常资深的司机都是开标准计划的,因为一切把握在其中,也会更安全更省油,比较有开车的感觉。但是对于新手,就比较喜欢开智能计划啦。因为比较容易操作,淘宝会根据大数据帮助运营选择词语,出价溢价,匹配下关键人群等。这个效果也不会很差,对于新手或者图简单的人来说,这个智能计划非常好。但是因为淘宝的智能帮你关键词、出价、溢价、组合人群、时间、地域投放都是通过你的店铺和人群标签来做的。所以如果你的店铺人群标签不精准,智能计划的效果就不会很好。

对于标准计划可控性就比较大。可以针对一个人群,或者针对一个关键词来看一下效果。但是因为智能因素的变量太多了,就很难做出测试结果。所以如果是做测试的话,还是选择标准计划会比较有控制。但是智能计划有一个好处是可以作为标准计划的补充,如果标准计划没有做关键词的设定的话,可以把智能计划表现好的词挪到标准计划进行放大。

c) 不同视角的优化准则。

这个其实在所有的媒体都通用。对于阿里来说,直通车是一个为阿里赚到收入的平台。所以对于阿里来说就要获得更高的赚钱能力。所以站在阿里的视角,肯定是一样的广告位给那些有点击的客户,就是高CTR的,这样阿里就会有更高的收入。因为阿里是一个电商平台,如果最后用户购买了,那么阿里还会有订单提成。当然还会带动一系列的周边业务,比如支付金融,物流等等。

所以阿里的整体广告系统都是按照点击还有购买来进行的。阿里的千人千面也是这个逻辑,先把数据中分析的最有可能购买的人群拉出来,给这群人看,看看是否会点击这个广告,如果不行就换下一个。就类似有一个客人说要买鱼,你会根据大数据算出来,他之前一直吃带鱼,那么你肯定会把他之前买带鱼的那个店铺拉出来给他看,看看是否他会点这个广告。偶尔也会给这个买鱼的人一些青鱼,黄鱼等等看看是不是这个顾客有兴趣。如果有一天这位客户也买了一条黄鱼,改天又买了青鱼,那说明是鱼都吃。那以后就推送更多的鱼给这位客户。

这样就可以确保阿里能够最有效的获得最大的收入。但是站在企业方的逻辑要考虑的更加多一些,不仅仅是是否有高的点击率,有好的销售转化,还要考虑成本,是否盈利,长期短期的目的。所以在店铺里的产品通常会分为引流款,爆款,利润款。通常引流款是把人群吸引过来的,然后获得用户数据,为了后面AIPL更好的营销沉淀和转换。这样的引流款通常是不赚钱的,所以在指定引流款的直通车或者所有的广告预算的时候要把这个尺度把握好,计划投入多少,能够引流多少人,这些人可以买其他产品的比例是多少,这样才能够保证整个店铺的利润。通常引流款是入门款,有很强的关联可以购买其他利润款的。那么这个转化购买利润款的比例是多少。投入多少的直通车成本在不同的阶段可以有怎样的收入和利润。大家不妨把我说的在脑海里想一想,找张纸画一下,这样就可以有一个大致的概念。如何把自己的预算进行分配,分配到哪里,时间分配比例是怎么样的。这个预算分配好在不同的阶段的预期是什么,有一个提前的规划。

1. 钻展 -如何精准的圈好人群和场景

直通车和钻展是两个独立的工具,但是直通车基本侧重拉新成本会低点,钻展侧重维护旧会更好点,成本会低点,因为本身直通车可以做词,而钻展更多的是做人群,做的标签和属性类的。 钻展就是在淘宝以及阿里一系列的联盟中投放展示广告的的方式。这个过程其实就是圈人群,圈场景的过程。

圈人群- 根据对产品还有店铺的远近关系,对人群进行分层。这个分层就可以通过DMP来进行划分,购买人群,有兴趣的人群,泛兴趣的人群,未知人群。如何通过泛兴趣人群进行拉新,如何把兴趣人群进行收割,如何把未知人群进行转化成兴趣人群。对不同类型的人群发送不同的内容,以及对不同分层的人群的衡量体系也有不同。例如对于购买行为的主要关注流转的人数,平均流转成本,交易订单的金额和数量,对于深层兴趣行为人群,主要关注流转人数,平均流转成本,行动成本,收藏宝贝和店铺的数量,收藏加购成本等。对于浅层兴趣人群主要观察流转人数,点击量,点击数,深度进点量,访问时长/访问页面数,回访量等。在位置人群更多看的是展现人数,展现量等。

在圈场景的时候,就有比如淘宝天猫为主的消费场景,微博为主的社交场景,高德为主的出行场景,今日头条为主的资讯场景,优酷都有为主的娱乐场景,支付宝为主的支付场景。这些多维的场景要搭配产品以及用户的购买行为进行结合投放。这样组成搭配矩阵,根据效果进行优化。

2. 品销宝

品销宝就是明星店铺的升级版,这个类似搜索里面的品牌专区,把品牌词相关的可以有更多版面的展现。在这里因为在淘宝可能会有很多个店铺在经营你的产品,有旗舰店,有专营店,有专卖店,尤其提醒大家的是不要这些店铺相应的竞争把价格提高了。大家可以商量好时间或者地点,进行错峰投放,把预算控制更好。以下就是品销宝的展示地方,我举了雅诗兰黛的例子,用蓝色进行标注。

淘宝的广告生态圈-品销宝投放应用技巧

3. 淘宝客

对于做过很早affiliate marketing 的人对淘宝客就会比较好理解了。Affiliate marketing指的是一些网站联盟公司,通过联系一些可以帮忙卖东西,或者收取用户信息的小网站主或者小的KOL。企业主和企业联盟公司按照CPA或者CPS结算。企业联盟公司会联系一系列的小网站主或者小的KOL的过程。淘宝客就是依托阿里妈妈的营销模式,一些个人可以在阿里妈妈进行登记,然后帮忙推广商家的产品,按照交易收取提成。这个广告的分布也可以是多样的,比如QQ圈,微信朋友圈,论坛,网站等等。那么这些淘宝客其实也进行了一系列的演变,目前主要的还是一些自媒体开始了挑大梁的作用。

4. 阿里的内容营销

大家有没有注意到,手机淘宝的首页很大的栏目已经被内容占领了。大家打开手机淘宝,就会发现我标注的绿色都是内容营销,内容营销的入口已经很多了。所以如何做好内容营销已经是做好手淘非常重要的一块了。其实Ali系一直是想破了脑袋如何能把用户更多的停留在阿里系的平台上,之前做过了不知道多少轮的尝试了。为什么阿里一直重视内容营销的发展,其实说到底,是在争抢用户的时间,这个竞争对手是其他包括微信,抖音,快手,知乎,头条等。从各大平台推出各种会员机制,渐渐的电商已经从增量市场变成了存量市场。那么如何留住已经有的用户就是一个非常重要的话题。这里有两个概念,一个是公域一个是私域。现在的私域主要指的是微淘和自己的直播间。公域指的是有好货,直播间,欧视频等渠道入口。

淘宝的广告生态圈-品销宝投放应用技巧

关于微淘运营,

以下是可以一些考虑的一些形式还有频率推荐,大家可以根据自己产品和店铺的情况进行制定自己的店铺微淘策略。

淘宝的广告生态圈-品销宝投放应用技巧

渐渐的对微淘进行运营后,就会有慢慢的浏览以及转化。我们看到手淘把微淘放到第二个菜单也就是看到了微淘的重要性。所以大家最好尽量多的使用微淘这个平台。这样渐渐增加自己的粉丝,增加和粉丝的互动性。

那么在公域领域包括产品类型指导的有好货,淘宝头条,类似KOL推荐的的哇哦视频,专注于转化的淘宝直播还有订阅号等等。最近是直播非常盛行的时候,这里特别说一下淘宝的浮现权。很多人问为什么我的直播间流量这么少,如何才能在直播大平台获得更多的流量,这里就涉及了一个浮现权的概念。如果没有浮现权那么只能在自己的店铺的直播间有展现,只有有了浮现权就会在大的直播频道公域里展现了。那么想要获得浮现权主要从几个方面进行努力。

1. 主播的经验值需要大于3000分,月开播的场次要大于8天。所以新手主播要每天都要坚持直播3个小时以上来攒够经验值;

2. 优品率,指的是近30天直播间退款订单数很低于1%;

3. 直播间粉丝的运营互动情况;

所以大家对直播的投入一定要用心经营,这样后面会才会在私域的直播拓展到公域的直播。从买过我们产品的用户,到粉丝客户,到看过店铺的客户。一点一点的扩大。

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