什么原因促成了零售快消线下的增长，快消行业未来几何

2022年上半年，快消人又经历了一轮疫情大考

好在经过两年多的拉练，大家心里多少有些准备，也拥有了不少应对策略和方法。不过，在这波疫情平稳之后，快消人又该如何面对当下的市场环境，如何应对营收可能出现的问题呢？

其实2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过了疫情同期水平

2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元

在这其中，线下的分销的链路销售总额为76.8%，是快消零售的绝对支柱

线上还是线下

其实快消是发展线上还是继续优化线下一直是一个争论的问题

即使是在线上线下的功能性分工愈发明显的今天，快消所带来的金额增长到底主要是来自于线上还是线下呢？

带着这个疑问，飞哥翻看了一下近几年的数据，惊奇发现了变化

从上图的数据可以看到，线上的消费品总额占比最高点为2020年，而近些年来线下的金额占比却在逐步回升、增长。

在这全民互联网的今日？到底是什么原因促成了零售快消线下的增长呢？

一探究竟

一、消费习惯

疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV（成交总额）增长开始回归并趋势放缓

以食品、饮料、个人护理等为代表的快消品类来看

它们依然非常依赖线下渠道覆盖市场

特别是以专业、便利为特征的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率

线下稳定的供给、区域辐射能力和精准消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。

二、流量红利殆尽

随着线上流量红利的逐渐消退，越来越多的快消品牌商意识到，占中国快消品流通75%的线下渠道才是相对的价值洼地

通过公开数据发现，当前在中国，线下传统渠道由大约630万家小店构成，其中大卖场5000家，超市3万家，而超过75%集中在三线及三线以下城市

可以看出，从2020年开始，越来越多的品牌，开始重新审视线下通路

消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现

2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌：

上市之后

三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为——线下分销

三只松鼠的线下分销走直营、联盟店以及经销商三通路模式，目前重点在直营和联盟店，对经销商则是本着“数一数二”原则进行合作。

从上述可以看出，快消行业的新一轮的增长引擎将回归线下

龙头线下布局

线下零售是万亿级的市场，为便于各位理解，飞哥把他们分为六个大类

分别为：白酒、碳酸饮料、包装水、乳制品、休闲食品、调味品

白酒行业

白酒市场过去六年呈现先降低再回暖的整体发展态势，2015至2018年由于大量投资进入市场产能过度扩充，品牌商通过分销渠道降价抛货回笼资金，导致市场整体销售规模出现短期下滑。

伴随疫情常态化、产业结构的自我调整、消费者需求回暖，及品牌商提价的影响，白酒市场整体销售规模迅速复苏，并且线下依然占据重要的比例

1、五粮液

经销商：2656家

直营店：1545家

线下营收：501.4亿人民币

线下ROI（投资回报率）：高达498.7%

线下策略：打造数字营销体系、优化供应商管理制度，较为重视经销商培养

2、洋河股份

经销商：8142家

直营店：0家

线下营收：242.7亿人民币

线下ROI（投资回报率）：高达684.9%

线下策略：营销总部+事业部统筹模式，无直营店的业务驱动营销策略

白酒类消费品的线下通路，依然是基于经销商环节的深度分销模式为主。虽然有直达终端网点的模式，但当前的直营管理在线下分销链路中占比很小，通过经销商向终端网点覆盖市场，依然是白酒品牌商进行市场深耕的重要方式；

新分销模式：

依旧是基于传统分销的模式进行不断创新优化，在强化与经销商的合作关系过程中实践新的利益分配和收入增加方式；但与传统深度分销最大的不同是，分销链路对数字化系统的依赖性越来越高，白酒厂商通过数字化能力进一步简化渠道层级，同时实现对分销链路更强的管控能力，从而提升分销链路的产出价值。

碳酸饮料行业

受茶饮、健康饮料等品类更被现代市场接受的影响，碳酸饮料一度遭受销量下滑的冲击，整体市场规模呈现萎缩状态。但线下模式依然是支撑碳酸饮料的中坚力量。

伴随碳酸饮料品牌开始向多品类、多品牌的趋势发展，原有的线下链路依旧是其最可靠的营收后盾。

1、可口可乐

经销商：3万家以上

直营店：0家

覆盖终端门店：130万家以上

线下策略：建立直销体系，成立会员店，加强经销商数字能力，开拓线下种草模式

2、元气森林

经销商：1700家

直营店：未披露

线下营收：65.7亿人民币

线下ROI（投资回报率）：118.3%

线下策略：建立价值链共同体模式，深度构建核心经销商深层合作，整合电商及线下，形成统一渠道的双轮模式

对碳酸饮料市场而言，区域市场的产品覆盖和推广依然以经销商为主要抓手，经销商的作用难以替代

新分销模式：

则是绕过经销商环节，直接管理终端门店连接消费者，这种模式的好处是直接触达终端用户能够快速响应市场变化，但这对品牌商的数字化系统支撑要求非常高，同时品牌商还要承担对终端网点的培训、策略、支持等工作，线下分销链路中的风险因素集中在品牌商侧，增加品牌商运营、管理负担。

本篇总结：

因篇幅的原因，剩余的四个细分行业及龙头企业，飞哥将在”下篇中“分享，

随着线上及线下的融合以及零售的数字化越发成熟，零售模式也由前几年的主攻线上逐步转为了线下融合线上，飞哥作为一位普通的消费者和相关从业者，对于零售行业的未来，依然是充满了信心和期待。