淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》电商的核心竞争力

2016年,淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内,淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和,销量猛翻150倍。

2017年,《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子,让69元两罐的“粑粑瓜子”受到网友的追捧,上线48小时,销量破百万,马东成为最会赚钱的网红之一。

同年,放眼国际,伦敦奢侈品电商Farfetch与商业时尚传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

2019年,无直播,不电商。李佳琦用了三年时间,终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。今年双十一当天,李佳琦连续直播时长共计12个小时26分,GMV直接超百亿,达115亿。

2020年12月,淘宝逛逛上线,作为淘宝内容平台,在年初正式占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

2021年11月,超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”,双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩,一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

内容和电商从未走得如此之近——大势之下,“内容电商”拉开了下半场的角逐。

01. 真实才是内容电商的核心竞争力

为什么人们还需要一个淘宝逛逛?

我们设想一下这样的场景:在某一个休息间隙,你随手打开一些种草平台,刷自己感兴趣的图文、视频,突然被博主种草了一款产品,然后就打开淘宝搜索,甚至立刻下单。

消费者因为喜欢内容而喜欢产品,从而影响购买决策,这是内容电商最原始的动能——人类的情感。

美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为,情感化是人性通往自我实现的一张通行证,人类终将无法逃脱情感的束缚。

但同样一支口红,在网红的试色图片里惊为天人,到了普通用户手里就变成了“显黑、显土、显唇纹”。

当网红成为职业,种草成为经济,营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边缘的潜规则。

今年10月,一场由“滤镜”引发的种草信任危机,正在悄然改写网红经济的底层逻辑,年轻人开始“反种草”,逃离种草平台,复兴豆瓣、淘宝等有消费者真实声音的地方,这成为很多人选择淘宝逛逛的原因。

“与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易,同时由淘宝常年积累的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的入口,让消费者真正实现‘所见即所得’,种草之后就能顺手购买。”淘宝内容电商负责人千城说,真实是逛逛的底色,在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。

淘系后台丰富的消费数据,以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”,是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。后内容时代,滤镜效应失效,消费者反种草,淘宝逛逛掀起的“真实种草”浪潮,“真实的内容+精细化的运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

02. 内容拉近与消费者的距离

电商3.0时代,在线购物成为基本生活方式,消费者数字化程度大幅提升,呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同,购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代,从图文到直播、短视频,多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。

而面对淘宝9亿的用户量,如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池,单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标,而随着逛逛的上线,这个流量入口已经打开。

从“带货”到“带店铺”,淘宝逛逛撬动内容电商下半场

商家私域发布会话题后在逛逛获得推荐流量

90后摄影师瑶,因为身材微胖,过去在淘宝上通过搜索大码女装买衣服,一直中规中矩的甚至偏土气的穿衣风格,让瑶在社交中时常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭,结果就是只能躲在滤镜后面。后来在淘宝逛逛上,她认识了微胖博主马西西,被视频里马西西的自信和美好打动,如今已经变身微胖的美丽女孩儿。

“马西西masisi微胖大码”是目前淘宝微胖女生心水热卖店铺榜TOP1商家,店主马西西masisi也是逛逛第一批内测的达人用户。从大学毕业就开始做淘宝,起初是做的是小码的衣服,后来因自己身材发胖,她就开始做微胖的服装。

她在逛逛一般发讲解产品版型的内容,偶尔有一次在这里与粉丝交流体重焦虑的问题,受到了热烈的反馈。

“真的很高兴消费者能从视频中跟我找到共鸣,也很庆幸可以缓解他们一点点的焦虑;请记住,胖不是缺点,是这个社会的一点偏见,要懂得去接受自己,不要被眼前的东西给困住,一个女生善良啊,独立呀,能力呀,谈吐呀,都比身材更重要,你要知道你只独一无二的是健康的,就够了!”在淘宝逛逛,马西西通过短视频分享自己的穿搭心得,以及真实不做作的生活态度。

她与其说是导购,更像是微胖女生的闺蜜。马西西说,做微胖服装的设计也是对微胖女孩们的一种鼓励,以前模特都很瘦,而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来,服装设计也更人性化,微胖的女孩也可以通过穿搭变得很漂亮,不用太自卑。

从“带货”到“带店铺”,淘宝逛逛撬动内容电商下半场

真实的内容分享、真实的情感共鸣、真实的消费交易,在淘宝这个巨型公域流量池里,商家通过制作内容各显神通,将公域流量转化成私域流量。

一年过去了,跟随着逛逛成长的脚步,马西西在逛逛收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

03. 在淘宝逛逛实现种草与拔草的闭环

如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”,那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下,消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”,内容解决的是如何让消费者从站外到站内,到站内之后如何转化为购买行为的问题,即“种草到拔草”的闭环。

实际上,在三大平台中,同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的,目前还只有淘宝逛逛。无论是抖音还是小红书,它们在拔草环节的“含淘率”实际上都很高,想要独立完成闭环并不容易。

随着逛逛的崛起,“种草到拔草”的链路发生了改变,前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下改变:在某一个休息间隙,你随手打淘宝逛逛,刷自己感兴趣的图文、视频,本来没有购物计划的你,突然被博主种草了一款产品,然后就直接一键在淘宝店铺里下单。

这样没有中间环节的“种草拔草模式”正被越来越多的年轻人选择。

在商家端,内容营销也从过去追求“前链路”的转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为,到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更贴近商品交易的用户行为。

“商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化,这是我们最大的优势,就是ToB、ToC侧的最短链路。”淘宝内容电商事业部总经理千城说,在消费者看不见的后台,逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法,这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个基础之上,逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强,其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

逛逛的前台,继双十一推出种草机,从商品的维度打造立体、网状、多元的内容之后,逛逛在双十二前夜发起“神店合火人”活动,推出“神店种草”功能,什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活方式媒体,以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人,纷纷入驻逛逛,进行宝藏神店推荐,开始为双十二蓄水。

从“带货”到“带店铺”,淘宝逛逛撬动内容电商下半场

淘宝内容电商双12全面升级

来自不同兴趣圈层的大小卖家们,可以在逛逛发起私域话题,除了自己发布相关内容,卖家可以撬动粉丝在逛逛上发布买家秀的内容,并将这些内容沉淀在店铺的“双十二种草买家秀”模块。

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道,每个赛道排名前列的卖家可获得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭,家居博主种花的王大爷,拥有57.3万的逛逛粉丝,除了日常卖花之外,王大爷经常给大家传授种花知识和技巧。

“淘宝逛逛种草链路短、效率高,同时逛逛作为内容平台也适合我这种兴趣圈层的内容输出。”种花的王大爷说,通过逛逛发布内容能够更贴近粉丝,而且能让自己做的内容更具象化,还能沉淀下来。

种花的王大爷在此次双十二活动中,发起逛逛话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动,买家秀反馈也很不错。

据了解,“神店合火人”活动上线以来,已累积1万商家参与私域话题,累计发布60万篇,TOP商家话题参与用户过千。

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉,商家如何在淘宝庞大的生态系统中,找到自己的位置,撬动站内流量的杠杆?如何为店铺打造网红属性,与消费者建立联系,实现高效转化,是淘宝逛逛未来的一大着力点。

内容电商的背后是营与销的深度融合,在这一点上,淘宝逛逛站在巨人的肩膀上,链接内容、产品、店铺、消费者,撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为淘宝逛逛快速崛起的秘诀。

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