品牌商家618的广告投放与营销

受疫情的影响,以及原先各大主播的缺席,今年的618显得格外安静。

但在618、双11等大促期间买买买、囤囤囤似乎也成为了消费者的习惯,虽然不知道买什么,可还是觉得应该要买点什么。

对于品牌商家来说,618是个重要的营销节点,今年的618更要冲量,毕竟要“回血”因疫情造成的冲击。因此,618的广告投放与营销也很关键。

618广告投放营销洞察,看品牌如何花式种草

公众号:欧莱雅 X 时尚美妆大号

在公众号中,美妆洗护行业的广告投放也是较多的,在618前加大了投放力度。

虽然近几年短视频等平台较为火爆,但公众号作为商业化较为成熟的平台,且与私域打通,对于品牌来说,这是个不能或缺的广告投放平台。

以欧莱雅为例,从近90天的品牌声量可以看到,5月份,欧莱雅加大了广告投放力度,品牌声量较之前高出许多。

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△ 欧莱雅近90天公众号品牌声量

从投放统计数据来看,欧莱雅的广告投放主要以小程序为主,加上部分的淘口令。

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△ 欧莱雅公众号广告投放类型

据QUEST MOBILE《2022消费品牌私域布局策略洞察》报告显示,2022年3月美妆行业各渠道私域用户规模排行中,欧莱雅的微信小程序仅次于屈臣氏,位列第二。

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△ 图片来源:QUEST MOBILE

因传统美妆品牌线下门店的特性,“门店+小程序”的模式能够有效汇聚线上线下流量,在微信小程序商城内实现转化闭环,因此微信小程序是这些品牌的重要阵地。

但618的广告,则加大了淘口令的投放。配合时尚美妆达人的种草,为天猫618活动造势加码。

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△ 图片来源:欧莱雅投放的公众号

从行业占比来看,欧莱雅的公众号广告投放以时尚、美妆护肤行业的达人为主。在时尚美妆大号的强力种草下,加大产品的曝光,提高产品种草能力

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在文案上,重点也是突出近年很火的“成分党”,通过成分详解,加强背书。再通过使用前后的对比,突出产品效果,强化种草。

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△ 图片来源:欧莱雅投放的公众号

从投放文章的热门主题词也可以看出,“成分”一词占比很高,“抗老、修复”等介绍产品功效的词也较多。

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在618这种特定节点,通过匹配调性契合、受众相符的时尚美妆大号安利,并引出促销优惠,能够提高产品的种草转化。

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视频号:植村秀 X 时尚美妆达人

视频号今年首次参与618电商大促活动,官方推出不少激励政策扶持品牌商家、达人。

经过了两年多的发展,视频号以“公域+私域”的特性,闯出了一条大道,拥有了与一定的与抖快相抗衡的能力。

在视频广告投放这块,我们通过MCN机构商务了解到,有不少做搜索效果的品牌也会考虑投放视频号,比如植村秀。

我们通过友望数据【品牌搜索】发现,植村秀的小方瓶粉底液、琥珀洁颜油、柚子洁颜油等几款产品投放了不少美妆达人,如MK凉凉、爱化妆的Tina、马宝儿BoA、化妆师彭七七、我是韩憨憨等。

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△ 视频号 植村秀品牌关联视频

图片来源:友望数据-品牌搜索-关联视频

通过达人亲自试用介绍的视频,突出产品的特性与功效,深化种草,并且在视频文案都会统一带上品牌方的话题。这样用户在被种草时候,就会通过各平台搜索品牌关键词,精准触达

视频号与微信中的搜一搜、小程序等打通,用户可以通过搜索、一键直达品牌公众号、小程序商城,转化链路更短、更便捷。

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品牌营销

除了广告投放以外,当然也要结合各种营销方式,才能打出强强组合拳。

我们在友望数据【品牌搜索】欧莱雅,发现欧莱雅美丽殿堂与《和平精英》进行跨界营销,推出自制广告视频《自信爆蓬》。这是欧莱雅旗下美发产品与游戏IP的联名营销。

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△ 视频号 欧莱雅品牌关联视频

图片来源:友望数据-品牌搜索-关联视频

近年来,随着游戏IP价值的不断提升,美妆行业品牌纷纷向经典游戏IP抛出橄榄枝,与游戏IP之间相互借力,通过互补双赢的协同效应,挖掘IP联名领域的更多可能性与价值

这不是欧莱雅第一次与游戏IP合作。

去年欧莱雅男士就与《使命召唤手游》有过合作,联动斗鱼人气主播打造TVC广告短片,巧妙融入品牌产品,助力品牌破圈。

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△ 欧莱雅男士 X 《使命召唤手游》

图片来源:视频号欧莱雅美丽殿堂

高奢护肤品牌海蓝之谜前不久也与风靡全球的游戏IP英雄联盟手游版进行跨界营销,这也是英雄联盟IP的首次授权。

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△ 视频号 海蓝之谜品牌关联视频

图片来源:友望数据-品牌搜索-关联视频

当然,合作并非流于表面,而是将产品内涵与游戏角色背景深度融合,使得品牌资产可以自然流露,深度撬动游戏圈层

近年来,品牌热衷于IP联名营销,试图通过联名品牌的影响力,引发热议话题,并打破各自的圈层,使产品触达更多群体

例如此前的瑞幸与椰树推出的椰云拿铁,两个有话题性的品牌联名,产品一经推出,就迅速火爆全网,产品热销。

选择与品牌调性、价值观、受众群体相契合的品牌开展联名合作,能够更加高效地达到“1+1>2”的效果。

互联网的下半场,已从流量增长转变为存量的博弈。广告投放及营销也朝着多样化、多渠道组合发展,精细化的全链路运营更是成为了品牌发展的重点。

随着视频号的不断发展完善,越来越多的品牌通过视频号,连接起公众号、小程序、企业微信、社群等微信各场景,实现“品效域”完美结合。兰蔻、雅诗兰黛、林清轩等美妆品牌也抢先布局视频号做出了一定绩效。

618只是众多营销节点之一,更重要的是通过公私域结合沉淀到品牌私欲流量池,以此形成的长期可持续的无形资产,实现从触达、种草到转化、留存的良性循环。

注:以上部分内容来自【友望数据】的客观监测,部分数据或受限于监测机制,与实际数据相比可能有所偏差,结果仅供参考。

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