618李佳琦直播间从“简单的成交”走向了“深度的消费”

今年“618”大促照旧开启,唱了几年主角的直播电商,依旧站在了“C位”。只不过,在前行过程中,直播电商已经发生一轮又一轮的变革。

5月22日晚上9点,原本会准时出现在李佳琦直播间的小瑞(化名)却将目光转移到了一个叫“所有女生会员服务中心”(下称“所有女生”)的微信小程序上。

“这次618我不打算蹲在直播间了,先去李佳琦小课堂做功课,有需要的产品就去小程序上提前预约,等主播播到这个产品我再去直播间买。”小瑞表示。

今年618,我在李佳琦直播间云逛街

(图源:李佳琦直播截图)

作为直播间庞大消费群体中的一员,小瑞今年参与618的方式,也代表着不少消费者的选择。小瑞坦言:“在持久的节日大促中,从被动地花费数小时蹲守在直播间,到自主地选择时间观看,李佳琦直播间给我带来的购物体验更好。”

如今的消费者绝不仅仅满足买到高性价比的产品,他们还想要节省购物时间、得到决策帮助、认知新的品牌等。小小的直播间如何满足消费者更加多元化的购物需求,也成为一众主播和MCN机构思考的重要课题。

当直播电商成为当下消费者购物的重要渠道之一,这个行业在发生怎样的“进化”,从李佳琦直播间的改变,或许可以窥探一二。

“另类”的逛街体验

在618即将到来之前,一款名叫“所有女生”的小程序悄然升级。

在小程序中,消费者可以对播品点击预约,上播时会提醒用户前往直播间购买。预约过的商品可以生成一个预约清单,消费者可以随时更改、调整商品种类及数量。而且,当预约“播品offer”发生变化时,小程序会第一时间进行推送,以便于用户随时调整购买需求。

居家办公已经很久的小瑞,在这里找到了“另类”的逛街体验。她形容道,在小程序里就像是逛一座百货商场,一楼是美妆,二楼是母婴,三楼是家装,逛完再去直播间结算,清晰明了、方便快捷,又不易冲动消费。

今年618,我在李佳琦直播间云逛街

(图源:小程序截图)

“小程序极大程度帮助我节省了购物时间,也让购物体验更好了,仿佛真的在逛街。在看小程序的过程中,能让我思考自己想要买什么,会花费多少钱,以往参加大促时面对海量产品时的焦虑感没有了。”小瑞说。

小瑞介绍称,小程序还能让我和好友交流购物经验,我预约过的产品可以生成私人预约海报,转发给好友就能一起种草、拼单。

除了将注意力从蹲守直播间到转移到小程序,小瑞还参加了一个叫“小红书心愿池”的活动。

这个活动同样是李佳琦所在的直播机构美ONE基于“李佳琦直播间”的延伸,消费者可以通过小红书心愿池发布笔记、许下心愿,6月1日,李佳琦将和品牌方一起在许愿池中打捞笔记,为消费者实现心愿。

“我也在小红书发了许愿笔记,就像参加抽奖活动,中了当然很开心,但确实也看到了更多其他消费者的笔记,种草了不少产品。”小瑞笑着说,今年参加618活动的路径就是先去和朋友交流种草,去李佳琦小课堂做做功课,再去“所有女生”小程序预约,最后直接去直播间下单。

从小瑞的购物路径中可以发现,今年618,李佳琦直播间的玩法升级换代了,在以往出圈的“攻略文档”和“李佳琦小课堂”的基础上,做了更多提升消费者购物体验的事情。

作为头部主播,李佳琦直播间的变化也印证了直播电商行业潮水流动的方向。

直播电商走到今天,单单依靠带动消费者情绪,以及非常态化的低价折扣来让消费者下单,已经并非良性的发展态势。在消费者和品牌之间形成链接,帮助消费者能更好地购物,也助力品牌能更好地前进,才是直播电商的初心和未来。

把“流量”变成“留量”

这些年,直播电商行业发生了很多变化,无论是监管越来越严,还是直播间玩法更新越来越快,唯一不变的是满足消费者需求。

据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》统计,包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。

早在去年5月,美ONE就推出了直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》)。对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范,提出了详细的直播间禁售限售商品名单。

据了解,在李佳琦直播间仓库中的海量样品,最后真正上架的产品通过率不到5%。这个数字已经成为李佳琦直播间选品的常态。

但让人深思的是,在全面拥抱监管、严格规范选品后,直播电商还应该如何更好地服务消费者?还能有哪些突破?

从李佳琦直播间可以看到直播电商发展的另一种可能。那就是从“简单的成交”走向了“深度的消费”,在消费者服务和内容化上做加成。而这样的变化代表了直播电商未来的发展趋势。

“现在直播间成千上万,产品也眼花缭乱,有时候在直播间会因为思考时间短而冲动消费,下单后又后悔,退款退货也会浪费自己的时间。”小瑞坦言,消费者需要理性被种草,也需要从直播间或者主播身上得到更多帮助。

去年618期间,李佳琦直播间出现了一个叫做“李佳琦小课堂”的栏目。通过百科课堂的形式,定期针对性地分享有趣的小知识,专业、全面地详解各品类产品,解决消费者在消费过程中遇到的困惑,帮助消费者进行购物决策。

据了解,李佳琦小课堂从2021年5月上线,至今已推出近50期,覆盖护肤、美妆、健身、家清、职场等话题。

今年618,我在李佳琦直播间云逛街

(图源:李佳琦直播截图)

此次推出的“所有女生”小程序也是基于去年双11诞生的“李佳琦攻略文档”的升级版。

彼时的“李佳琦攻略文档”通过在线文档的形式,分门别类收集各个品类及产品信息、核验折扣力度,为消费者提供一份清晰的购物攻略。

美腕直播运营总经理蔚英辉透露,用在线文档做购物攻略的想法是李佳琦自己提出来的,“因为每年大促前夕,消费者都会自发地做一些攻略,佳琦就提出能不能把产品信息汇总到一起让大家‘抄作业’。”

今年618,“所有女生”小程序基于在线攻略文档形式全面升级,针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫,对大促期间所有播品进行整理、排序,并预告排期、价格等信息。

李佳琦直播间的变化,或许就是未来直播电商的最好的样子。在行业大浪淘沙之后,朝着内容创新、合规化、提升消费者体验等方向继续前进,将“流量”变为“留量”,实现可持续的发展。

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