互联网巨头混战房地产,拼多多:推出拼团购房直播

在“房住不炒”政策的推行下,房地产行业迎来了“寒冬”。但随着多地适度放开限购限售的政策,房地产行业得以稍稍回暖。近日,快手正式成立房产业务中心,探索大宗线下交易业务。而跨界做中介不仅要与各大互联网巨头竞争,还要与传统房产势力抢食市场。未来,哪家互联网巨头能真正突出重围,还是一个未知数。(详见网经社专题:
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抢贝壳饭碗?阿里 京东 字节跳动 快手 拼多多竞相入局线上卖房

5月11日,贝壳找房正式登陆港交所,成为首家以“介绍方式”在港双重上市的回港中概股,高盛、中金公司为联席保荐人。该公司上市首日开盘价30.954港元每股,截至发稿报31港元每股,涨3.33%。以此计算,目前贝壳港股市值达到1175.90亿港元。

公告显示,2019年、2020年、2021年,贝壳营收分别为460亿元、705亿元以及808亿元;总交易额分别为21277亿元、34991亿元以及38538亿元;净亏损21.8亿元、27.78亿元,以及5.25亿元。

随着政策调整,国内房地产市场正经历阵痛,贝壳的高光渐次褪色,还面领着与各大互联网巨头抢食市场。

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现今,不止快手,跨界做中介已成为互联网巨头们的标配。京东、阿里、字节跳动、拼多多等均是其中一员。

互联网大厂纷纷下场卖房,和市场大环境的变化有很大关系。一方面,受疫情影响,线下房产交易活跃度大幅下降,开发商库存积压、消费者购房受阻,供需双方都得不得满足。另一方面,互联网房产经纪市场现在正处于跑马圈地阶段,在行业领头羊贝壳之外尚没有一家跨界的互联网大厂能占据领先优势。

因此,现在正是竞争的关键阶段,要想占得先机,就得先把对手打倒。

然而,单纯移植直播、AR看房等模式,似乎并不能打动消费者,也没有发挥出互联网企业的全部优势。

互联网巨头混战房地产

快手并非发力“线上卖房”的第一家,在此之前,阿里、京东、字节跳动、拼多多等巨头早已相继入局。

拼多多:推出拼团购房直播

2020年7月13日,拼多多联合深圳海雅集团首次在“限时秒杀”和“百亿补贴”两大频道发起拼团购房直播。与深圳“隔海相望”的中山海雅缤纷城为拼多多的首个卖房项目。

据悉,用户发起购房预约、并于线上支付6999元意向金后即可锁定相关名额,并于其后的15天内预约线下看房选房。开团成功后,拼多多还将推出“买房送车”、万元家居大礼包、现金红包大奖等优惠。

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京东自营房产正式上线 原CEO徐雷直播卖房26亿

早在2017年,京东就高调宣布进军房产市场,并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标,一边和碧桂园等头部房企合作,一边联合腾讯、百度等互联网大佬打造线上卖房流量池。

2020年5月22日,京东房产与中骏集团在京签署战略协议,中骏集团将在京东开设自营旗舰店,同时也标志着京东正式上线“自营房产业务”。将基于京东的平台优势资源,以京东与开发商直接合作的方式,将开发商直供房源纳入京东自营体系。

阿里:成立房产部门 3年收入全贴补购房者

2020年9月16日,阿里正式宣布进军房产界,与易居达成合作,联合推出“天猫好房”平台。阿里和易居还联合发布不动产交易协作机制(ETC),该机制将基于数字化、智能化平台的新产品,促进房产行业的数字化升级。

天猫好房将打通整个看房、购房的全链路,为开发商定制专门的房产旗舰店,一起打造“智能售楼处”,让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。同时,天猫好房至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

字节跳动:首次业务拆分 向房产动刀

2018年,基于今日头条房产频道,字节跳动成立房产信息平台“好多房”,其后在2019年更名为“幸福里”,为用户提供房产信息资讯和促成房屋交易;2021年,幸福里收购北京麦田旗下一家房产经纪公司,经营范围包括房地产经纪。而从已经落地的APP和页面来看,幸福里APP在IOS端已有3.3万下载量。

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快手:成立房产业务中心

快手电商今年4月在内部信正式宣布成立了房产业务中心,该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。内部信中表示:“成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效的卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

快手从2019年已经开始研究房产业务,去年电商部门组建了专门的团队,探索跑通直播电商房产业务模式,尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。据悉,房产业务中心今年制定了跑通业务模式,突破百亿成交总额的目标。

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互联网+房产是必然趋势

“互联网企业进军房地产行业是一个突破尝试,也是必然趋势。行业的含金量越高,资本流入的动力就越足,技术升级也为进入原本护城河很高的房地产行业打开一个缺口。”中原地产(中国内地)副总裁刘天旸坦言,传统行业拥有强大线下基础,找到合适的商业模式与线上链接,得以发展企业生命第二曲线。但如果迟迟不转型,被新商业逻辑(模式)淘汰的速度可能会比以往更快。

卖房最大难点在于获客,尤其是获得足够数量且需求匹配的客流。相关测算显示,房企房款利润中3%贡献给了获客。互联网平台的流量和算法优势,相当程度上可帮助房企精准获客,从而通过让价促销积极去库存、回笼资金。据测算,互联网卖房获客转化效率明显高于普通的卖房平台,可为房企节省约50%的获客成本。

不可否认,互联网生态改变了传统销售模式,直播带货也备受年轻人追捧,但大部分互联网房产业务仍停留在“房产资讯”和“渠道引流”层面,尚未出现“互联网+房产”巨头。

房子不同于普通商品,有一定的资质标准,同时货源也不像普通商品一样通过供应链管理来解决。更重要的是,房子的超高货值决定了购房者无法轻易在线上下单,通常在购房前都需要去实地细看体验调查,因此直播只能作为补充手段,有限地解决前期找房的问题,而实地看房、交易等很多问题都解决不了。

互联网大厂入局后,以短视频、直播等形式售房,确实做到了互联网售房的差异化,基于娱乐的模式,吸引、促进了房地产的消费新需求。但房地产与普通零售存在区别,营销层面不能只停留在直播带货的套路中,需要更多地与线下互动。

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目前互联网售房还处于初期探索阶段,尚未有头部企业脱颖而出,即便是地产行业增速放缓,对于新销售渠道而言也存在突围的机会。

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