抖音电商终极形态-抖音商城

全力押注电商,抖音的这一天终于来了

抖音商城拿到一级入口

都说这鱼与熊掌不可兼得。

内容与流量,社交和电商,今天你的优势领地,明天说不定就能迎来一大批高喊着无边界扩张的突围者夺食。红利消退的浪潮下,所有玩家总是一再扩展自己的业务线,恨不得让手中握着的底牌越来越多。

野心之下,底牌可以有很多,但王牌只能留一个。

“抖音电商即将发生重大变化。”

电商报了解到,近期抖音正在测试新的“商城”入口。在最新的内测版本中,该“商城”入口将取代以往的“朋友”栏目,被置于其APP底部的导航栏内;与此同时,原本的“朋友”栏目将被放置于首页上方。

经体验,被置于新入口后的“商城”在设计上仍和以前的模式相同,点进首页的用户可以通过入口直达商城,不仅是看购物直播,还是想要在搜索栏中搜索自己感兴趣的商品,在流程上都会变得更加方便快捷。

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“商城”与“朋友”两个栏目在首页位置的变更,也说明了抖音在社交与电商两个方向上的一个关键态度。利弊权衡,孰轻孰重?

坦白来说,代表不同领域的功能入口虽然被放在了一个APP内,入口的位置是否在首页、打开入口的步骤是否繁琐等等,都会在无形中影响着用户的每一个决定,每一次消费。

2019年,张一鸣在一次公开演讲中提到:“去年我们仅在APP内就收到20万的用户反馈,大家都在问,为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?”

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彼时面对微信的封禁、市场的争夺,向来以算法优势著称的抖音开始在一次次的功能测试上向社交倾斜,“朋友”、“同城”、“日常”等多个功能的推出不仅能更好地满足用户的需求,并且还能帮助抖音在内容上形成更为强大的护城河。

但在终究绕不过的流量变现的路上,内容平台与电商平台之间的距离被越拉越近。

小红书、知乎等新手玩家频频发力电商,淘宝、拼多多等老牌选手不断夺食短视频,棋局一朝更替,战场早已不是昔日的战场,电商梦取代了社交梦。

据悉,抖音商城的前身为抖音官方账号“心跳百货”,当时这个账号并没有实际的商城页面,只是以招商为主。但后来随着抖音在电商业务上的一再加码,商家渴望一个自带流量的中心化交易场景的呼声高涨。

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渐渐地,“抖音商城”开始以类似小程序的形态出现在抖音APP,同时商城的内容设计也不断丰富,不仅出现了包含商品、直播等在内的多种形态卡片,而且还上线了搜索栏、购物车、商品收藏等功能,不久前甚至还新增了“二手好物”与“回收寄卖”服务。

不为他人做嫁衣,带着让更多的潜在消费者在平台生态内完成交易的使命,也有很多人发现早已模糊了内容与电商边界的抖音,在自己的APP内部造了一家新“淘宝”。

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抖音电商的迷茫

去年抖音招商大会上,抖音电商的运营负责人木青多次强调,希望作为抖音电商专属购物商城的“抖音商城”,能够为更多的商家与商品提供流量入口与曝光机会,成为一个优质的中心化流量池。

有流量的地方必然有生意。毫无疑问,贴上电商标签在新的赛道上猛踩油门的抖音,也为行业里无数商家打开了一扇新的大门。

然而,“抖音商城”形态与位置的一再变化,左右摇摆,同样也说明了在突围电商的决心之下,来自抖音现阶段的迷茫。

这扇大门开在哪?这个凸显电商功能的中心化交易场景该建在哪?

若是独立出来,去年12月抖音在潮流电商细分领域小试牛刀,喊着“开启潮流生活”的口号上线了主打年轻人的潮流电商平台“抖音盒子”。

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平台首页主要分为“逛街”与“推荐”两个页面,其中“逛街”主要包含硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品与二手高奢等四个品类入口,下方则是直播间与双列产品展示,而在“推荐”页面则更多是承接种草功能的短视频。

可上线几个月后,这个集齐了购物、直播、种草等多重元素的独立电商APP依旧反响平平。

要论内容与流量,赶不上抖音,而在带货与销量上,又未能培养起消费者的购物习惯,用一句业内人士的话形容,“感觉就像是另一个专门围绕‘货’而设计的抖音。”

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若是置于抖音APP内部,这段时间以来也有不少用户发现,自己手机上的“抖音商城”曾以各种内测形态出现在了抖音应用首页。

例如,在首页上方与“关注”、“推荐”等板块并列,或者是在首页下方替代了“朋友”栏目,又或者是取代了原本“扫一扫”的位置……

此前,对于商城入口位置的频繁变动,也有接近抖音电商的人士爆料称:“这只是团队在测试各个资源位的效果,是否采纳还要看数据决定。”

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可以明显看出,无论是之前“抖音盒子”作为独立APP的上线,还有此后“抖音商城”位置的多次变动,愈发重视电商业务的抖音正在小心翼翼地摸索着前路。

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抖音电商的终极形态

在直播间购物与在平台购物,一个最关键的区别在于消费者的购物需求本身,是计划需求还是非计划需求?

“大部分抖音用户都不知道自己为什么会进这个直播间。”

正如有位在抖音做自播的品牌商家所言,他们的直播间有70%的成交都来自新客。在消费者即兴即买的大环境下,流量来得也快,走得也快,并且一旦遇到大促节点,说不定哪天一个大主播或者明星开播,流量也就全部被薅走了。

因而,虽然占据一定流量优势,但相比起消费者产生明确购物需求后才会打开的传统电商平台,在交易以带货为主要模式的直播电商平台上,商家想要实现盈利,门槛实则更高。

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去年4月,抖音首次为自己不断加码的电商业务取了名字,“兴趣电商”。

彼时抖音电商总裁康泽宇将这种概念解释为:是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

潜在需求,更像是为线上购物蒙上了一层朦胧美好的滤镜,在为用户与商家留足了想象空间的同时,也意味着一种不确定性。

众所周知,对于电商行业而言,直播、活动、推荐、搜索等都可以成为品牌商家通过流量渠道获客的方式,而这其中更多带有明确需求的用户则主要通过搜索来触达,这也是商家提高复购率的主要方式之一。

这也意味着,若是想要顺利建立电商闭环,真正在激斗不断的电商竞技场上形成自身坚固的护城河,那么突破与用户计划需求直接绑定的搜索形态便是急需攻克的难关。全力押注电商,抖音的这一天终于来了

(抖音商城)

“抖音原本是以账号为核心的电商逻辑,但是当抖音商城App具备搜索电商的属性时,相当于补足了抖音的计划性需求。”

正如业内人士所言,在这样的背景下,抖音商城的设计、布局,甚至是流量入口位置的变化都成了解题的关键。

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