各大电商平台数据分析,给跨境电商带来持续且不间断的加速度

全球供应链断裂、亚马逊品牌收购商粉墨登场、平台广告玩法增多,覆盖面扩大、Shopify的“泛平台化”……过去一年,跨境电商圈大小事不少,但总是不禁让人深思:疫情的发生,是否真如部分业内人士所言,能给跨境电商带来持续且不间断的加速度?

提及平台,过去两年规模增长2倍的亚马逊是绕不开的一座大山,eBay、沃尔玛等平台则紧随其后。(Google Shopping、Target及其他曾提到要建立电商平台的玩家到目前为止并未交出与预期成绩持平的答卷:Google Shopping在经过公司战略调整之后,属性偏向了“价格对比网站”,Target虽然表现不错,却仍只是在小范围的邀请卖家入驻)。但如今不可忽略的趋势之一是,借助Shopify等建站工具,越来越多卖家的角色,已经从“平台卖家”转而成为了“品牌卖家”。

品牌收购商激增!2021年亚马逊、Shopify等最新平台数据分析

本报告将聚焦市场增长、全球供应链、平台GMV、Shopify的“泛平台化”尝试、亚马逊品牌收购商情况、平台广告对行业带来的影响、社交平台对消费行为产生的偏好转移等方面,并进行内容拓展,主要涵盖板块有:

一、 疫情之下,市场宏观走向

二、 主流平台GMV剖析及动作盘点

三、 中国跨境卖家表现

四、 新渠道造势“旧”平台

五、 依托现有数据,预判行业走向

除非另有说明,本报告数据均来自Marketplace Pulse(财务数据则来自对应公司季度财报)。另外,由于数据定点等原因,本报告存在一定局限性。相较某一时间点,建议读者关注更能说明问题的整体趋势走向。

疫情是否真给电商发展带来加速度?

以美国市场为例,即便有2020年电商市场规模增速喜人珠玉在前(尤其是2020年第二季度,美国消费者在线支出增长了40%+,是近几十年来的最快增速),2021年第三季度,美国电商渗透率似乎仍徘徊于疫情未发生也能达到的水平线——根据美国商务部的数据显示,2021年第三季度,美国市场消费者在电商方面的支出占其零售总支出的12.4%(就疫情爆发前的近五年平均增长值看来,这一占比应该是12.6%。)

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虽然线下商超逐渐恢复营业,但消费者在线上的支出仍高于线下。2021年第三季度,美国市场消费者在电商渠道的支出为2040亿美元,高于疫情前所预测的1830亿美元。且由于零售总额同步增长,美国电商渠道所占零售市场份额几乎与疫情前的预测值持平。

鉴于疫情并没有在2021年划上句点,全球供应链的中断给电商发展带来了新的阻力。电商渗透率的增长或许在未来会形成一条“J曲线”——“J曲线”是一种经济理论,即,经过一个负收益期之后,预测值将迎来一个逐渐恢复的时期,且在后期,所测值会上升到比起点更高的位置。这意味着,在经过2020年的电商渗透率提振期之后,2021年或将成为趋势曲线之上的“复苏年”。但之后,电商渗透率仍将以疫情前所预测的平均增速(14%-15%)增长。

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如前文所提,2021年第三季度,美国消费者在电商方面支出为2040亿美元,大环境之下,各平台也经历了不同的“阶梯式”变化。例如,亚马逊的自营销售仅比疫情前的预测值高4%;Etsy高69%;Shopify和eBay则介于两者之间——分别高了24%和35%。以这四家公司见微知著,2021年,美国电商发展水平正逐步接近疫情前作出的预测值。

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全球供应链崩盘,货运价格飞涨

受港口关闭、劳动力缺失、台风、供需失衡及集装箱短缺等原因影响,从亚洲进口货物到美国明显变得又贵又慢——根据数据显示,2021年,将货物从中国运往美国的海运费增加了5倍,比疫情前的费率贵了10倍;集装箱运费从2020年初的1500美元增加到2021年9月的20,000+美元——虽然到年底,集装箱运费费率开始下降,但也只是降到了15,000美元而已。

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港口货船持续拥堵等原因,导致货物到达美国仓库所耗的时间几乎是2020年年初时的2倍(从40天上升到了近80天)。而运费的上涨和交付的放缓,意味着卖家不得不重新考虑货运路线、货运方式和拿货地点/生产地点。成本上升和保持库存率等因素或成卖家提高产品售价的推手。从这点看来,行业多年来形成的仓储数量低、依靠频繁进口匹配市场需求变化的零售模式亟需调整。

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尽管供应链大环境并不安定,亚马逊又在2020年实行了限仓等政策,但亚马逊仓库的库存水平仍旧很高。根据数据显示,2021年,83%的亚马逊大卖所拥有的大部分库存都使用了亚马逊FBA业务,这一比例,仅仅比2020年的84%下跌了1%。在其他平台和卖家担心缺货的时候,亚马逊靠其庞大的用户群再一次将自己送上了风口:虽有卖家因运费上涨及仓储空间有限等原因,无法按时交付订单,但总有卖家能把这一空缺补上。假设消费者想从卖家A处购买的产品已经缺货,仍有数以千计的卖家能为消费者提供近乎相同的产品让其挑选。

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为了赶上交付需求,亚马逊在今年建造了更多仓库,雇用了更多劳动力,以扩充其“基建”。亚马逊曾公开表示, “在疫情头两年时间,亚马逊交付运营网络(规模)有望翻倍。”;亚马逊首席财务官Brian Olsavsky在其第三季度财报电话会议上同样表示:“增加的产能(指仓储空间等)很多都(用来)支持FBA卖家了。另外,在本季度,相较仓储空间少、交付速度慢等,劳动力缺失成为了限制亚马逊仓储交付能力主要因素。”

亚马逊GMV剖析

根据此前估计,2021年,亚马逊第三方卖家GMV能达到3900亿美元,一年内净增长近900亿美元。虽然2021年增幅不如2020年,但其第三方卖家创造的GMV已经从2019年的2000亿美元增长到了2021年的3900亿美元,实现了两年内翻一番。今年,亚马逊总GMV(包括三方卖家及自营业务)已经超过了6000亿美元,其中大部分增长由第三方卖家贡献——亚马逊自营的零售额增长了14%,而三方卖家的零售额增长了近30%。

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如今,亚马逊第三方卖家产生的GMV已经占亚马逊总GMV的65%之多。而在2011年,这一数值还是38%。

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若把亚马逊三方卖家产生的GMV类比成GDP,亚马逊三方卖家将成为全球第37大经济体——次于丹麦,但高于马来西亚。当然,把亚马逊三方卖家比作“经济体”,并不仅仅是因为其GMV,更是因为这些卖家背后企业的数量、其所服务的消费者人数、为社会创造的工作机会等,这些因素,几乎与经济学中对“经济体”的定义相吻合。

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与亚马逊第三方卖家GMV增速相比,Shopify的增速似乎更快。2018年,Shopify GMV是亚马逊第三方卖家产生GMV的25%,经过两年的发展后,这一占比已经达到了45%。当然,重要的并不是拿亚马逊和Shopify相比,而是其背后的原因,即,品牌是否加入了DTC浪潮——毕竟选亚马逊还是选Shopify,主要还是卖家和品牌的选择,并非消费者。

业内人士表示,Shopify近两年的飞速发展,体现了DTC这一零售模式的可行性。15年前,Shopify刚成立时,亚马逊还是小品牌和第三方卖家接触消费者的最有效渠道之一。但如今,线上广告和社媒电商的兴起,已经为消费者带来了新的购物渠道。如果没有谷歌、Facebook和Instagram,Shopify或许难有如今成绩。

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2021年,亚马逊全平台GMV首次超过沃尔玛——消费者在亚马逊花的钱,比在沃尔玛花的更多。这是一个里程碑式的时刻,也是某种意义上的接力棒传递。值得一提的是,虽然沃尔玛的大部分GMV都由其线下商超产生,但2021年,沃尔玛全球电商GMV规模已经达到了750亿美元。

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Shopify的“泛平台化”

Shopify此前曾明确表示,其不会搭建所谓“平台”。Shopify总裁Harley Finkelstein在接受采访时被问到是否认为Shopify正朝着获取更多消费者的方向发展时,当时的Harley回答是:“……我们并没有干电商平台的打算”。

2020年4月,Shopify尚未推出购物车或应用内结账功能。如今,在Shopify APP点击商品,会直接有弹窗显示卖家/品牌的网站页面。这些APP原生功能,能满足消费者一站式购物的需求,也符合市场对“平台”的定义——消费者能从APP发现品牌/卖家,也能将品牌/卖家在售的商品添加至购物车并结账。

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但Shopify的APP缺失了一个较为重要的商品搜索功能。消费者在APP端搜索“毛衣”(sweaters)时,搜索结果并不能展示Shopify上进行毛衣销售的品牌/卖家商品,而是品牌/站点名中带有“毛衣”(sweaters)的品牌/卖家。但最近,Shopify似乎正打算对这一功能进行调整。

根据Business Insider编辑Madeline Stone报道,Shopify正在“悄悄测试”一项允许消费者在品牌之中搜索商品的功能——这意味着,竞品品牌/卖家或许会因此显示在同一自然搜索结果之中,以便让消费者进行挑选。这一功能若上线,意味着Shopify得有一套自己的算法和指标,来决定哪一品牌/卖家能排在搜索结果前列。要真是如此,Shopify恐怕也得开辟一个广告业务,让出价高者得高位。

从现有信息看来,虽然Shopify对其APP似乎并没有多么清晰明确的定位,但由于其向消费者发送的确认购买邮件后都会附上Shopify APP的下载介绍,该APP的月度下载量已达数百万,比沃尔玛、Target、Nike等APP的下载量都要高。如果Shopify APP真如报道而言推出商品搜索功能,数以万计的下载量能带来大规模的GMV几乎是可以预见的(但这并不会对电商发展的整体趋势造成实质性的影响)。

结合公司对外说法,Shopify也许是无意中建立了一个“平台”。但是,正如Tobi Lütke所说,Shopify APP平台化是一个“显而易见”的玩法,也是一个不会破坏电商现有趋势和规则的行业因子。Shopify在试图与亚马逊竞争时变得更像亚马逊,似乎会丧失此前的“目标感”。而其APP现有的功能也不足以使其成为消费者的购物主渠道。Shopify可能什么都有,但它却没有对消费者的价值主张。

目前可以知晓的是,因APP购物指向性仍不够明确,Shopify的APP暂时无法取代亚马逊或其他平台。更不用说,Shopify的APP既不可能只垂直某几个品类(如The Fascination、Thingtesting或Etsy),也不可能复制Instagram或TikTok这类依靠用户生产内容最后实现转化的玩法。

亚马逊品牌收购商

2021年,亚马逊品牌收购商(对亚马逊第三方卖家品牌进行收购的公司)筹资超120亿美元(包括股权融资及债务融资)。其中,共有45家亚马逊品牌收购商公开了融资回合,29家至少成功筹资了1亿美元,另外还有40多家品牌收购商没有披露融资轮次,但其在市场仍保持着较为活跃的状态。作为对比,2020年,少数活跃在市场的亚马逊品牌收购商筹集的总金额只有10亿美元左右。

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根据数据显示,融资数额排名前5的亚马逊品牌收购商是Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday以及SellerX,5家公司筹资超过70亿美元(其中近一半由Thrasio完成),占总额的55%;另外45%由40余家体量较小的品牌收购商筹资金额组成。

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统计范围内的亚马逊品牌收购商所在地覆盖20个不同国家/地区,其中大部分位于美国,另外,比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、以色列、日本、卢森堡、墨西哥、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞士、荷兰、土耳其、阿联酋和英国等国家/地区均有亚马逊品牌收购商总部落户。当然,亚马逊品牌收购商的总部所在地并不会对其收购世界各地的亚马逊卖家店铺(其中大部分卖家店铺开设在亚马逊美国站)产生限制。但确实有一些亚马逊品牌收购商正试图通过专注于本地市场或建立访问本地卖家社区来实现实现差异化。

下表为活跃在市场的亚马逊品牌收购商筹资数额统计(2021年):

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2020年初以来,由于亚马逊品牌收购商的数量不断增加等因素,亚马逊卖家的估值已经翻了一番。这些品牌收购商,“盯上”的往往是在亚马逊最为活跃的一撮卖家。根据数据统计,相较2020年零散的几次收购,2021年初至今,亚马逊品牌收购商进行了大大小小共几百次品牌/店铺收购。毕竟在2020年,出售亚马逊卖家店铺/品牌业务的概念似乎还未成形,甚至略有牵强,导致当时部分卖家店铺/品牌的价值被严重低估,而到2021年,这一局面已得到较大改善。

截至2021年底,亚马逊自有品牌卖家被收购的SDE(卖家可自由支配收入)/调整后的EBDITA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)倍数为4-8倍,再加上赚取的费用,有时卖家的总估值能达到10倍以上,远高于2020年初2.5倍-3倍的平均估值。当然,收购卖家店铺/品牌的估值并不是通过简单地将SDE乘以预先设定的倍数来计算。收购交易结构很复杂,收购商对不同卖家店铺/品牌的评价也不一样。店铺在售的产品类别、总利润、增长趋势、发展潜力、盈利稳定性和竞争力等方面是品牌收购商在收购时进行估值的重要参考因素。

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以前,很多卖家的店铺都可以以低倍数快速收购,收购商之间竞争也比较小。通过基本的亚马逊优化策略,这些被收购的店铺/品牌可以快速成长,助力收购商收回投资成本。但现阶段,由于收购价格提高,收购商需要做得更多、耗费更长的时间,才能将投资回报率回正。相对应的,更高的店铺/品牌估值意味着收购商们的错误成本水涨船高。为了降低投资失败的可能性,收购商们做尽调时也更为谨慎。正因为如此,亚马逊品牌收购业务所需的时间被无形延长。再加上全球供应链存在的不稳定性,一些此前已经大致敲定的收购日程也被迫暂停/取消。

对于那些建立品牌控股公司的“玩家”来说,收购倍数并不重要,他们赌的是能够建立一个在未来会产生更多价值的投资组合。再加上现阶段供应链的不稳定以及行业的动荡,对于其他从私募股权倍数扩张角度看这个问题的人而言,上升倍数是一个需要谨慎考虑的问题:以前以2-3倍价格收购几十家亚马逊店铺,与现在需要用4-8倍的倍数进行收购有很大不同。亚马逊品牌收购也许是一个短暂的私募股权游戏,但存在的挑战也不容忽视——收购完成后,收购后商们的运营技能比并购经验及能力重要得多。

亚马逊广告业务

截至2021年年底,亚马逊PPC广告价格达到了1.33美元,比年初的0.93美元上涨了43%,与2020年相比,同比上涨超过37%。卖家对亚马逊的广告需求上升速度超过了亚马逊的“广告库存”(亚马逊已经有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量了),从而推动了亚马逊广告价格的上涨。且广告价格的上涨几乎是全站点的,并不仅仅是亚马逊美国站单站存在的情况。再加上一些头部且成熟的品牌和亚马逊品牌收购商的进场,拥有较多广告预算的卖家,哪怕在价格上涨的情况下仍有能力争夺广告位。

截至2021年年底,亚马逊CPC广告价格为1.13美元,高于2020年的0.85美元。2020年5月初,疫情导致供应链中断,一些店铺和品牌由于库存不足被迫撤下广告,导致当月亚马逊CPC广告价格达到了0.70美元的最低点。到了2020年9月中旬,亚马逊CPC广告价格开始恢复,并迎来了3个明显的高峰:2020年10月的Prime Day,2020年11月的黑色星期五和网络星期一,以及2020年12月的假日购物季。此后,亚马逊CPC价格在2021年第一季度的大部分时间里稳定在0.9美元左右,并在2021年6月的Prime Day和2021年12月的假日购物期间达到了新的高峰。

2020年,亚马逊平均广告销售成本(ACoS)为22%。2021年年初,亚马逊ACoS为25%,后上升到30%+。然而,其平均转换率仍然相对稳定在12%-13%。2020年,亚马逊的平均销售成本为6-7美元,但到了2021年,这一数值升到9-10美元——即,在平均价格为1.2美元的情况下,需要8次点击,才能成功产生一次销售。

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广告成本的增加,拔高了客户获取成本(CAC)。在广告成本没有“坐上火箭”之前,亚马逊的CAC通常是15%,但如今,CAC已经被大幅推高至20%以上。

如今,亚马逊广告已经取代了此前平台的推荐和个性化服务,成为了引导消费者下单的“指路人”。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和 “与亚马逊上此类别相关的品牌”等广告位置已经顶替了此前有机的“购买此产品的消费者也下单了…”和 “浏览此产品的消费者也浏览了…”的位置,只剩下了“经常一起购买”的推荐功能。产品页面几乎已经都被广告所占领:

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亚马逊在广告方面收入的可观性引来了其他平台的效仿:eBay开始用广告位取代了产品推荐。沃尔玛首席客户官Janey Whiteside在接受CNBC采访时也曾坦言,沃尔玛将大力发展广告业务,争取在在未来几年内成为美国十大广告平台之一。从下表可以清楚看到,将亚马逊的净收入(利润)与广告收入相比较,其广告业务产生的利润增长几乎与亚马逊的利润率增长曲线一致:

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Netflix提曝光,亚马逊增单量

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涵盖海量产品listing的亚马逊是许多消费者的“默认搜索引擎”。当他们在Netflix或Instagram甚至是TikTok等社交媒体平台看到心仪的东西时,他们会打开亚马逊试图寻找并购买。而这些流量,甚至不需要亚马逊额外支付广告或分佣费用。

今年10月份,亚马逊上搜索量最大的词是“鱿鱼游戏服装”——当时,Netflix惊悚剧鱿鱼游戏爆火,上线不过2周,电视剧里的同款服装(特别是运动服)开始便热卖。再加上当时并没有官方周边商品,亚马逊卖家对市场趋势变化的响应速度又比较快,使得亚马逊占据了大部分与鱿鱼游戏周边商品销售额。Netflix此前也曾上线过购物商城Netflix.shop,不过并没有进行推广,也没有将商城整合到Netflix电视应用程序中。今年10月,沃尔玛宣布在Walmart.com/netflix推出Netflix Hub,表示这是“Netflix消费产品在美国最大的线上销售目的地”。饶是如此,亚马逊仍然是消费者购买Netflix消费产品的主要平台。

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今年1月和2月的大部分时候,亚马逊上排名第1的畅销服装产品是一条爆火TikTok的高腰紧身裤,哪怕直到如今,这一趋势仍未消散。消费者仍然会通过“TikTok紧身裤”这一关键词进行产品搜索。实际上,这一趋势始于2020年11月,当时Lauren Wolfe发布了第一则与之相关的视频。到2021年底,该视频在TikTok上有超过260万次浏览。而标签#tiktokleggings的浏览量为7.45亿,#amazonleggings为2.48亿。由于TikTok的限制,由其用户分享的视频无法链接到具体产品。因此,消费者在TikTok上看完视频后,会转而去在亚马逊上搜索并购买相关产品。

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有一说一,虽然社媒电商在美国市场仍处于起步阶段,但它已经在间接推动电商销售了。标签#amazon在TikTok上有200亿次浏览,其他相关类别的浏览量甚至更高。许多消费者会在看到这些视频后去亚马逊上消费。TikTok、Instagram和Facebook已经引入了许多社媒电商功能。但就目前看来,这些平台仍然围绕着广告和信息获取平台的属性,真正在其APP中产生的交易量并不高。

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另一方面,亚马逊在交互式商务方面的尝试仍不尽如人意。在Prime Day和黑五网一活动期间,亚马逊的直播流吸引了数以万计的观众,但考虑到整个活动期间购物的流量,这一数字并不出彩。另外,亚马逊在这些活动中使用了与过去几年相同的模板,只带有一些基本过滤的交易网格。这证明,视频流似乎并不是亚马逊关键的投资领域。

根据报道显示,亚马逊已将产品推荐外包给了其他平台。例如,在Prime Day期间,推广Prime Day活动的的新闻网站向消费者提供了所谓“最佳种草清单”,因为没有这些,很多消费者甚至不知道如何发掘这些产品。而像Instagram和TikTok这类的社媒平台,正通过用户产生内容且互相种草的方式完成产品的曝光和推荐——如今,个性化和产品推荐不再是亚马逊消费体验的核心组成部分。

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亚马逊是默认“搜索引擎”

两年前,耐克停止了其在亚马逊销售品牌服装和运动鞋的销售业务。即使耐克停掉了在亚马逊上的官售,其在亚马逊上的受欢迎程度并没有实质性的改变。耐克产品多年来一直是亚马逊上搜索量最大的前10个品牌之一。如今,苹果、任天堂、乐高、PlayStation、Crocs、Anker(中国卖家)、Uggs、Xbox和Funko Pop等品牌的关注度也只增不减。

在退出亚马逊后,与耐克产品相关的搜索词仍然是排名前200位的热门关键词——耐克唯一一次跌出前200名是在2020年3月和4月,当时疫情爆发,市场对口罩等必需品的产品搜索量激增。

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当然,作为最受市场欢迎的消费品牌之一,在耐克官方渠道消费的人群并不少。可尽管是耐克这样在触达消费者方面表现出色的品牌,也无法阻止大量消费者选择在亚马逊搜索“耐克”甚至是购买相关产品。事实也证明,这并非个例。潜移默化的购买行为及使用习惯,助力亚马逊成为市场消费者进行产品搜索及购买的首选平台之一,也为亚马逊成功挖掘了一条最具防御力的“护城河”。

亚马逊卖家盘点

根据统计数据显示,由大卖产生的GMV,占据了亚马逊第三方卖家总GMV的大头。另外,尽管不断有新卖家涌入亚马逊(平均每天数千名卖家入驻亚马逊),但在第三方卖家产生的GMV中,超过一半由2017年及更早加入的卖家贡献。而与此同时,新卖家正在寻找机会,并成功带动了增量市场的增长。

新卖家的入驻速度,在补平老卖家流失(被封号、暂停销售或是其他)的基础上,还在一定程度提高了亚马逊第三方卖家数量。不断提高的整体GMV使新卖家在没有夺走现有卖家的销售额,仍有空间得以成长。因此,亚马逊市场尚未饱和。

根据亚马逊卖家同期群数据(cohort data,留存分析会参考的数据之一)显示,亚马逊的卖家流失率很稳定,新卖家也在平台找到了机会。下图是按亚马逊卖家逐月的总交易量,及卖家在平台(产生销售额)的第一年细分,并以其在总交易量的占比份额进行分区的数据图。若图表中最右上层(代表最新的卖家)看起来有明显的不同,则代表平台存在一定问题。这张图较为直观地展示了平台(卖家)的可持续性和竞争的平衡性。例如,若图最右上层的区域比往年同一时间段内大幅减少,就表示市场已然饱和,若较往年同一时间段增大,则代表已有卖家的流失速度变快:

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亚马逊大卖名单中,大部分(56%)都是五年前就入驻亚马逊的卖家,只有8%是在过去两年“新”加入的卖家。这一数据也佐证了卖家/品牌能依靠亚马逊进行长期、可持续性的发展。

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一旦晋升大卖行列,要掉下来也没那么容易。例如,平台排名前10,000名的卖家中,40%-45%的卖家到了第三年仍是活跃卖家。50%-55%的大卖在两年后继续名列前茅,60%-65%的卖家在一年后仍占着大卖的坑位。而这些占比,在2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的大卖群体中并未发生大幅度变动。且早期的迹象表明,后来的一批(卖家)业绩甚至更为亮眼。

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拥有自有品牌(如,安克创新)的卖家占据了大卖名单中的主导地位。如今,只有12%的大卖有超过1,000件产品出售。而在2016年,这一数字是33%(该占比自2016年以来连年稳定下降)。多年来,亚马逊大多数卖家是拥有数万种产品在售的铺货型卖家。但市场竞争的加剧和品牌卖家的兴起侵蚀了这种趋势。虽然平台仍有铺货型卖家存在,甚至还有新一批卖家在走铺货模式,但这一模式的增长在2021年算是停下了发展的脚步——事实证明,自有品牌卖家已然取代了他们的位置。

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品牌流动的“旋转门”

在亚马逊,许多品类的Best Seller Rank名单一直在变动。但这并不意味着新趋势取代了旧潮流。恰恰相反,BSR上流动大的品牌往往是一些无法辨认,不符合构词法,难以记忆,只是为了在亚马逊上销售而创造的“新品牌”。例如,在耳机类目中,过去24个月中,有666个品牌的1800个listing曾跻身类目BSR前100名。这意味着,每天有近3个新品牌的新产品取代了BSR榜单中的现有产品。

只有苹果、三星、索尼、Soundcore和Tozo等5个品牌在过去24个月里都有产品盘踞在耳机BSR榜单上;有20个品牌在榜单上安稳呆超过500天(70%的时间);而超过50%的品牌在BSR榜单上的寿命只有5天甚至是更短;数以百计的品牌获得了一些冲榜动力,但几天后就立马“泯然众人矣”——这并个例,许多品类都曾出现过这种“旋转门”现象。此外,榜单中的品牌流失及新晋速度似乎并没有放缓。大品牌保留了它们的位置,但每天都会有新品牌进入BSR榜单。这意味着,在亚马逊上挖自己品牌护城河确实很难,但也并非绝无可能。

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亚马逊上品牌推出的速度让人应接不暇,随之而来的商标注册也让美国专利商标局(USPTO)忙昏了头。根据美国专利商标局的数据显示,截至6月17日,商标申请比去年增加了大约63%(多了211,000份申请),仅在2020年12月,美国专利商标局就收到92,608份商标申请,比2019年12月增加了172%。2021年7月,美国专利商标局积压的待审商标首次超过了90万件。对于这些在亚马逊上推出的品牌而言,品牌名字并不重要(许多品牌看起来就像一串随机生成的字母),重要的是,商标注册以后,卖家可以解锁亚马逊品牌服务,获得平台助力。

部分BSR榜单上的产品能有数千条甚至是是数十万条的评分数。这意味着,新晋卖家们需要通过更多运营手段和产品创新才能与之抗衡。值得一提的是,从亚马逊于2019年10月推出一键评分以来,平台上热门产品的评论数量大幅增加。例如,在耳机这一类目的畅销榜中,产品review平均数量从2019年的4500条增加到2020年的25000条,到了2021年,平均review数量已经超过40000条。与此同时,平均评分也从4.1分上升到4.4分(满分5分)。

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跨境电商卖家看中国

2021年4月-5月,亚马逊封号潮袭来。数百名中国大卖受到波及被迫封号,4月底,Mpow和傲基沦为第一批被暂停账户运营的大卖;随后,VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等超300家中国大卖被亚马逊关进黑屋。据统计,这些受封号潮波及的大卖年销售额超过10亿美元,不少还是BSR榜单中常年霸榜的头部产品。

封号不是暂时的,也并非偶然事件,不少头部品牌都遭到此次集火。也正是因为如此,连不少非跨境人士都关注到了这次变动。例如,在亚马逊上至少有三年的时间处于品类前五大畅销产品之列,积累了超过75000条评论,总体评价为4.5分(满分5星),还经常超过飞利浦和欧乐-B等成熟且价格更为昂贵的竞品,且同样受到封号潮波及的Fairywill牙刷,曾被《GQ》评为“2021年13款最佳电子牙刷”之一,并被其他数百家出版物报道。

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“中国制造,亚马逊卖”,中国制造产品向来是亚马逊的一个重要组成部分。此次封号潮并没有对平台生态产生重大影响,毕竟被暂停销售的卖家只占平台中国卖家的少部分。但正如“时代的一粒沙,落到当事人头顶就是一座山”,包括Mpow、Aukey、VicTsing、Taotronics、RavPower、Fairywill和其他许多卖家的遭遇不光引起了业内震动,一些受波及的卖家甚至已经宣布裁员、破产。

实际上,受此次封店潮影响的品牌及卖家在售的产品并不是所谓“三无”低质量产品,恰恰相反,纽约时报的Wirecutter曾推荐过Mpow,CNET曾推荐RavPower,GQ也曾写过Fairywill。这些品牌使用“刷单”的运营手段,不是因为对产品不细心,而是因为担心“不刷单就0单”,是害怕失去在市场的艰难运作得来的成绩。

品牌收购商激增!2021年亚马逊、Shopify等最新平台数据分析

2017年,中国卖家数量在亚马逊第三方大卖数量占比从16%增至22%,2018年,这一占比从23%增至26%;2019年,占比从26%增至33%;2020年,占比从35%增至42%;在连续多年增长之后,2021年多数时间里,中国卖家数量在亚马逊第三方大卖中的占比均成下跌之势。到2021年底,亚马逊第三方大卖中,33%的大卖来自中国,低于年初的40%。

*以上占比是亚马逊美国站、英国站、德国站和日本站等四大主要站点的平均数,大卖样本数量超90%,且样本大卖的营业地址均能确定。在以上四个站点中,美国站中国卖家在大卖中的占比上缩水最多,其他三个站点的情况在2021年并无多大起伏,直至今年年底才开始减少。

实际上,2020年,中国卖家在大卖中的占比也曾有过下跌。2020年5月,由于制造端、物流和仓储均受到影响,中国卖家所占的市场份额有一定程度缩水。但到2020年底,这一占比又恢复到了以往的水平。但也许是因为疫情的持续负面影响,也许是因为消费者偏好转移,也许是因为封号潮……从那时起,中国卖家在大卖中的占比并没有回到前几年那样的增长状态。

亚马逊全站点的销售量,主要是美国卖家和中国卖家贡献的,其他国家/地区卖家只占很小的比例。在法国站、意大利站、西班牙站、墨西哥站和加拿大站等站点,其本土卖家的数量还不到总卖家数量的一半。另外,亚马逊上的跨境销售只集中在几个站点。例如,欧洲卖家和美国卖家之间几乎没有跨站点业务重合。欧洲卖家产生的销售量只占美国销售量的一小部分。反之亦然,很少有美国卖家能在欧洲站点蓬勃发展。

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另外,随着沃尔玛在今年3月开放卖家入驻通道,共有6000多名中国卖家入驻沃尔玛。到今年年底,中国卖家占每月新入驻沃尔玛卖家的20%以上。2021年3月25日,沃尔玛全球采购副总裁Michelle Mi在深圳举办的一场会议中曾表示,“中国卖家在全球跨境电商届有非常明显的优势。”

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已经有部分入驻沃尔玛的卖家在使用沃尔玛的物流仓储服务(WFS)。同时,沃尔玛也是今年遭遇亚马逊封号潮卖家们的“新起点”。包括Mpow、傲基、Tacklife和Ravpower都已经入驻了沃尔玛。

亚马逊站点数量已达20个

2021年,亚马逊先后推出了波兰站(3月2日)、埃及站(9月1日),至此,亚马逊的站点数量达到了20个。埃及站是亚马逊在过去两年,继沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国之后,在该地区推出的第3个站点,也是目前最小的站点。亚马逊埃及站将与阿联酋的Noom和尼日利亚的Jumia等竞品展开厮杀。

和2020年6月的沙特阿拉伯站及在2019年5月推出的阿联酋站一样,亚马逊通过取代本地化的Souq.com(2017年,亚马逊收购了Souq,并利用此次收购在该地区站稳了脚跟)推出了埃及站。波兰站点是亚马逊在欧洲市场推出的第8个站点。在欧洲10国中(不包括土耳其),除了瑞士和俄罗斯,亚马逊均已开设站点。

亚马逊美国站对其仍有战略性意味——美国站的访问量,占其全球20个站点访问总量的近47%;日本站、德国站和英国站紧随其后,各占10%左右。前5站点(美国、日本、德国、英国和印度)占其流量的近80%。包括今年在埃及和波兰新推出的站点等其他站点对整体GMV的增长贡献不大。

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其他平台年终盘点

·沃尔玛

沃尔玛的市场规模在过去12个月内几乎翻了一番,第三方卖家数量达到了13万,其月均新增卖家数量在5000名左右,大大超过了前几年的数量。根据沃尔玛首席财务官Brett Biggs的说法,沃尔玛推出WFS还不到两年,就已经覆盖了沃尔玛25%的销售。目前,沃尔玛90%以上的商品是由其第三方卖家提供。和亚马逊一样,沃尔玛也准备将庞大的产品Listing打造成其可以控制的消费体验。

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·Target

受入驻邀请制限制,推出近三年来,Target只有440名第三方卖家。但对于那些Target的“天选之子”而言,Target是他们增长最快的销售渠道。根据Target CEO Brian Cornell透露,其将贯彻邀请制的执行,“……我们将继续保持店铺在售品类选品的谨慎性……”。谨慎的结果是,在Target搜索“无线耳机”,能有675件产品,其中一半以上由Target自营。反观沃尔玛,在更多第三方卖家加入后,“无线耳机”数量增加了2万个,而亚马逊,则有数百万个“无线耳机”在售。

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·Etsy

过去12个月,Etsy新增了近300万卖家,卖家数量达到了1200万,而在2020年初,Etsy第三方卖家数量还不到700万。同时,Etsy的活跃卖家数量也翻了一番。入驻Etsy的卖家数量在2020年4月加速,并保持高位至今。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙(按顺序排列)等国家的卖家是新入驻Etsy卖家最常见的所属地。如今,Etsy在售商品约为1.25亿件,远超2020年的6000万件。

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·eBay

eBay有超800,000家店铺,另外还有数百万卖家并未开设店铺却也在eBay销售产品。但大多数eBay大卖都会开店。这些大卖家中,有30%是在过去五年中入驻eBay;有45%卖家在十年前就已经入驻eBay。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的卖家所在国。虽然不断有新卖家在入驻eBay,但其核心卖家主要还是老卖家。尽管如此,eBay第三方卖家数量的总数并没有增加——因为卖家流失的速度和新卖家加入的速度持平。

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·Wish

现阶段,Wish已有60多万个卖家入驻,且其加快了吸引除美国和中国以外的其他国家/地区卖家入驻的脚步。2021年,Wish近30%的新卖家来自如墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等国家。但在Wish,96%的最活跃卖家(至少有100个评价)仍是中国卖家。

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颠覆VS照旧,行业走向将如何?

亚马逊似乎再难带来行业创新。但这并不是否定亚马逊的创新能力:亚马逊的第一个创新,是建立了能包容无数产品的品类目录,满足了消费者一站式购物的需求,通常情况下,只要消费者想得到,亚马逊都有的卖;亚马逊的第二个创新,是快速且便捷的物流及退换货服务。2005年,Prime业务上线后,大部分使用FBA的产品都能做到两日达。在十多年前,亚马逊就已经找到了它需要做的事情——满足大多数购物者的大部分购物需求。

维基百科对最简可行产品(Minimum Viable Product,最早由硅谷流出)的定义大意是,用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型,通过这个最简单的原型来测试产品是否符合市场预期,并通过不断的快速迭代来修正产品,最终适应市场需求。亚马逊已经通过其最简可行产品,收集到了市场反馈:它不需要再做更多的大迭代了——既是因为亚马逊仍在持续增长,也是因为亚马逊与竞品之间距离已经逐渐拉开。业内人士估计,亚马逊目前现有的最简可行产品,起码还能让亚马逊“运转几十年”。

过去十年,亚马逊一直在为其此前建造帝国“修修补补”——抓取虚假评论,处理假货问题,解决物流交付存在的瓶颈以及其他数千项工作,都是只在原来的基础上打补丁。但在这段时间里,亚马逊建立了庞大的产品库、物流网络和员工基础数。亚马逊的大部分资源,都被用来维持这一庞然大物的运行了。能分配到去尝试颠覆行业现状之上的资源,相对而言实在不算多。这就是笔者为什么认为,亚马逊再难给行业带来一次大换血。

在消费者端,使用亚马逊购物是需要一定的辨别能力的——每个搜索页面都是无尽的相似产品Listing,除了广告,还有很多是无法识别的品牌。虽然产品能有成千上万的评论,但没人能保证这些评论的真实性和可信度。因为参与者太多,亚马逊本身都难以掌控卖家在卖什么,更无法为消费者提供更多行之有效的帮助。但作为行业巨擘,亚马逊仍是许多消费者的不二之选,超2亿的Prime会员,是亚马逊运作的主动脉之一。

与20年前相比,西方市场的电商模式似乎并没有多大变化:搜索框和结果显示页是其主要组成部分。亚马逊则是这一模式之下的模范生,其地位已经不再会被做同样事情的平台所撼动遑论颠覆。这么看来,任何关于“亚马逊VS沃尔玛”或“亚马逊VS Shopify ”似乎都是在试图逆转时间流罢了。如果行业大调整没有到来,亚马逊仍将继续蹒跚却又坚定前行,以每年增加1000亿美元或更多的GMV成长。

但在平台之外,也有令人兴奋的领域和模式值得关注。如,中国服装品牌SHEIN,其APP在2021年一度超过了亚马逊,成为下载量第一的购物APP;再如Shopify之类的建站工具,但不一定是因为Shopify本身,而是Shopify所代表的那种商业及购物模式;Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat等社媒平台的电商属性也不容小觑;15分钟快送的APP;先买后付的支付模式等等都是电商圈热议的话题。

电商远不止亚马逊,但由于其代表性和地位,亚马逊始终是业内无法绕开的话题。

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