抖音作为流量金矿:巨量云图,让创造增量更容易

在抖音,真正的增长困局,是品牌的思维困局


近年来,抖音已然成为各个行业眼中的流量金矿。

无论品牌处于何种生意阶段,都可以在短视频崛起带来的流量浪潮下乘风破浪。

品牌快速增长的同时,酝酿着随之而来的焦虑——随着越来越多的新玩家入场,抖音流量红利逐渐褪去,各行业的品牌开始内卷,大家能明显感觉到,在抖音做增长越来越难了。

此处引用一位甲方朋友的感慨:

2年前做抖音很容易,选个粉丝粘性高,内容创作能力稳定的达人,再给内容灌些流量,就能产出不错的ROI。现在能明显感受到达人原生内容表现下滑了,大家对ROI的预期下调了。

增长瓶颈有目共睹,在焦虑的笼罩下,所有人都在思考一个问题,我们应该如何应对?

01:困局背后的真相

想解答增长困局的问题,我们应该先弄清楚导致困局的原因。大部分答案可能是:

A: 抖音用户规模撞上天花板

B: 竞争对手不断涌入

C: 用户注意力粉末化,品牌传播越来越难以吸引注意力。

D: KOL没那么管用了,用户对KOL的敏感度降低。

这些答案都是对的,但只是触及表象。更本质的原因是——大家对增长的思考陷入了死循环,无法跳出争夺存量资源的思维。

新玩家入局抖音企图瓜分流量,老玩家为了应对,加大预算投入争夺更多存量资源(比如book明星、达人资源,实现资源独占),而新玩家为了实现弯道超车进一步加大投入,导致流量越来越贵,转化却越来越低。

这样一来,我们的解题思路就很明确了——跳出争夺存量资源的思维。

02:思维的转变,是增长破局的本质关键

从争夺存量转变为创造增量(改变资源的利用方式,来创造新价值)从和竞品抢流量转变为深耕用户,基于对用户的洞察创造增量。

我们之所以觉得抖音做增长变难,是因为原本红利期的打法——存量争夺,变得越来越不好使了,而创造增量型的打法需要大量思考,对用户进行更精细的研究。

存量争夺的打法,有足够预算就行,不怎么需要思考,容易执行。反观创造增量的打法,无需太多预算,但需要大量针对用户的思考和研究。(研究品牌核心用户画像、看重的产品特点,动态跟踪用户对产品的接受度)

很多品牌缺乏技术&能力去深入洞察TA和内容, 所以我们就会看到在激烈竞争的行业,很多品牌依旧固守存量争夺的打法,即便打法显著失效。

03:巨量云图,让创造增量更容易

抖音品牌数据管理平台“巨量云图”的出现(类似于阿里系的品牌数据银行+策略中心),标志着我们已经从流量运营时代进入了品牌资产运营时代。

在抖音,真正的增长困局,是品牌的思维困局

有了云图,品牌在抖音端的营销动作将全部回流,并主要沉淀为人群、内容两大资产,供品牌做挖掘分析,为后续增长策略提供依据。

正是云图对人群资产的沉淀&下钻分析能力,大幅降低了品牌在抖音创造增量的门槛。

尤其在人群运营方面,云图引用了营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A模型概念(如同阿里的AIPL),将用户行为链路化,分阶段实施运营管理。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍5A模型 / 人群资产的沉淀与下钻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据用户行为深度将其依次分为5个阶段: Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。

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