抖音连招进攻淘宝“逛街”对标淘宝“订阅”

抖音连招,直攻淘快

抖音连招,进攻淘宝“逛街”

抖音似乎有了新的假想敌。

短视频的赛道里,“南抖北快”的说法盛行已久。作为一个勇猛的后辈,抖音只用半年时间就超过了快手三年的用户积累。

而在后来,快手的老铁文化日益出圈,私域宝藏被人挖掘。日活超过6亿的抖音,也开始越来越像快手,不断发力私域经营。

近期,探索私域的抖音更是频频发力。只不过,这次抖音追赶的老前辈更像是淘宝,而非快手。淘宝似乎成为了抖音在快手之外的,新的假想敌。

据Tech星球报道,抖音近期内测“逛街”一级入口,对标淘宝“订阅”。众所周知,“订阅”是淘宝App内的平台级私域流量阵地,也是商家进行粉丝会员运营的私域场。

抖音连招,直攻淘快

(图源:Tech星球)

抖音将对标“订阅”的产品命名为“逛街”,或许多少有点与淘宝“逛逛”对呛的意味。不过,这里的“对呛”更像是“你先攻入我的腹地,我自然也要绕到你大本营后方”

淘宝此前上线“逛逛”,主打图文、视频种草,已经有些威胁到做兴趣电商的抖音。而这次抖音推出“逛街”,不仅和淘宝撞了个“逛”字,更是一举进攻淘宝深耕多年的私域市场,对淘宝进行反击。

除此之外,抖音还新增了多项功能,例如“电商会员”、“复购券”、“我的常购好物”,为商家提供私域经营的利器。

一招又一招,抖音这次发力私域,直逼淘宝。

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失速狂奔的抖音,也很焦虑

事实上,为了挖掘出私域市场的潜力,抖音此前还向快手发起过一波进攻。

上个月,有媒体报道称,抖音开始内测“铁粉”功能。

在铁粉之中,创作者的视频将会得到更大的曝光量。而铁粉的反馈,也将进一步决定创作者的视频是否能够被分发到更大的流量池。

对此,外界纷纷解读为抖音逐渐“快手化”,认为抖音的铁粉与快手的老铁十分相似。只不过,这次抖音是否能再用半年时间就打完这场仗,还不得而知。

抖音连连攻入快手和淘宝的腹地,其实透露出该平台的焦虑。

在发展过程中,许多巨头都会遇到这样的问题。前期,依靠补贴、玩法等策略跑马圈地,不断吸引新用户,但当用户数量见顶之后,又该往哪个方向前进呢?

阿里就是为此迷茫过的巨头之一。目前,阿里在国内的年度活跃消费者已达到8.82亿,逐渐触碰到互联网的天花板。为了创造出更多用户增量,阿里推出了淘特,从下沉市场吸引新用户。

但这还远远不够。在意识到用户增长放缓后,阿里开始转变自身战略。

为了挖掘出更多潜在的消费需求,阿里开始发力内容电商。无论是扶持已久的直播带货,还是初尝试的逛逛,都是阿里在新阶段的转型之路。

而在今年1月,戴珊的一封内部信宣布了淘宝天猫全面融合消息,新设立的三大中心将聚焦消费者和商家体验。由此可见,未来的阿里将不再一昧强调GMV,而是从消费者的购物体验,以及商家的运营体验出发,从整个生态的角度推动业务增长。

抖音如今也有几分阿里的模样。

在用户规模上,日活超过6亿的抖音早已是短视频赛道的强者。而在电商业务上,抖音也是一路高歌,此前还被传出2022年的GMV目标接近万亿。

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可在这样的失速狂奔背后,抖音也有自己的焦虑。

当用户规模达到一个顶点,抖音的商业广告收入也会增长放缓。此前,有媒体报道,抖音母公司字节跳动的国内广告收入停止增长。

这意味着,公域营销已逐渐变成一片红海,商家在其中的获客难度增大。与之相反的是,在抖音内部,私域仍是一块没有被完全开发的宝地。

在公域流量池,商家吸引到的更多是首次购买的顾客。但在私域经营生意,商家往往能够留住一批回头客,不断提高复购率。

虽然公域比私域面向的范围更广,但私域的运营会更为深入。同时,由于已经培养出一定的顾客习惯和信任值,私域成交的难度也会更小。

这也是抖音如今发力私域流量的一个重要原因。

去年7月,字节旗下巨量引擎首次提出了以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。在公域之外,抖音开始深挖私域这一流量池。

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当公域+私域成为同一方向

全域营销,已经成为行业共识。

无论是公域还是私域,都是商家的兵家必争之地。以抖音的老对手快手举例,2021年9月,快手电商的复购率已突破70%。

当抖音在大搞兴趣电商的时候,快手也在凭借信任电商闷声赚钱。

在总体GMV、主播出圈程度上,快手的表现确实比抖音稍稍逊色。但在其擅长的私域经济上,快手的老铁文化可谓是渗透到低处。在去中心化的算法逻辑下,即使是粉丝数不多的快手主播,也能够获得可观的收入。

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有数据显示,在年度成交额超过100万元的快手主播中,粉丝不超过10万的低粉主播商家近万个。同时,还有不少5万粉以下的主播,在快手实现了超过20万元的日均成交额。

私域之富,尽显而出。

但要注意的是,在商家营销的链条里,先有公域才有私域。即使是老铁扎堆的快手,如今也开始重视公域经营。

比起私域,公域的优势在于可以不断触达外部的消费者,再将这些消费者转换为自有私域里的忠实顾客。公域和私域,在商家营销中分别代表了两种功能,前者是获新,后者是留新。也正因此,两者共同形成了全域营销,起到一种相辅相成的作用。

不仅是抖音、快手、淘宝,如今越来越多的电商平台都开始加码公域+私域。

而商家营销,也不再仅仅局限于某一平台内部。微博和小红书就是很多商家在平台之外的公域营销阵地。

与其说,抖音“淘宝化”,或者抖音“快手化”等,还不如说,如今的电商平台已经对公域+私域营销产生共识。它们都拥有了一个同样的,前进方向。

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