直播电商中商家店播成为主流力量,达人直播和商家店播各执牛耳

​24小时轮播不打烊,这个春节商家们为什么这么拼?

2021年,对于直播带货行业来说,是忧患与机遇并存的一年。

忧的是,强监管和合规下,薇娅、雪梨等头部主播因偷税漏税,一夜之间消失在直播间。但与此同时,行业也会越来越规范,形成有序发展的新态势,直播电商的流量也会进行再分配。

年货节就是一个最好的抢流量时机。

从近期的年货节大促来看,直播带货热度依旧不减,仍然是众多商家、明星达人抢滩的主阵地。不过,以往头部主播是集中的流量入口,现在风向似乎正在改变,流量的天平倒向了商家店播。

据AI蓝媒汇观察,不少商家店播实行24小时轮播,即便是凌晨打开淘宝直播,主播依旧在耐心地为粉丝讲解、试穿以及派发直播间专享价和抽奖福利。

在年货节大卖的女装频道,光波司登品牌,就有5个旗舰店、奥莱店和专卖店冲进榜单前50名。男装频道里,波司登更是冲到了榜一。在淘宝直播“不打烊”的店铺里,即便是过年前一天下单,直播间购买的商品也依旧会发货。

商家店播的优势,也在这次年货节上显露了出来。据业内人士分析,头部主播释放的流量,其中一部分将被分流至商家店播,这推动了商家重新建立品牌议价定价体系,进一步拓展了品牌自销渠道。

据海尔天猫官方直播间的负责人透露,在年货节上,直播间会员成交占比高达75%;小米官方直播间也披露各品类渗透率均高于往期大促,新品整体渗透率创下新高,同比增长40%。

事实上,商家店播的重要性已初现端倪。根据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

而这也正是直播带货下半场的趋势,商家店播将成为主流。

破局:商家店播成为主流力量

年货节上,品牌商家为什么这么拼命直播?

这很好理解,这个年货节是商家店播发力的关键时间。一方面在于品牌方争取被释放出的流量;,另一方面在于流量掌握在自己手中,营销成本也将大大缩减。

这与上明星达人直播间带货是完全不同的逻辑,上达人直播间,需要上交高昂的坑位费和利润分成,换回的是品牌露出和销售业绩;而商家店播是一种基础设施的完善,商家店播积累的人气,都会沉淀在商家直播间里。

比如,上述“拼命三郎”波司登,春节期间不打烊,各种专卖店的店播都在24小时轮轴转。

​24小时轮播不打烊,这个春节商家们为什么这么拼?

事实上,年货节也正是波司登的消费旺季,该品牌抓住消费者春节送礼的心智,在直播间送最高8888红包福利,拉动春节前最后一波大促消费热潮。

据波司登直播间负责人透露,直播带货刚兴起时,品牌自播的势能非常微薄,但他们对这一块的业务布局较早,企业内部对店播十分认可,倾注了资源大力支持。但真正起流量的时候,还是平台开始重视商家店播,资源的倾斜让商家店播看到了希望。

期间,波司登调整直播运营团队,接入专业的代播机构,选择专业的主播合作,从2021年开始,波司登持续保持服饰店铺直播的TOP1。

对比其他直播平台,波司登方面透露,天猫直播的购物心智更强,消费者会更有购物需求和欲望。

可以说,店播起势给商家的流量爆发、品牌影响力、话语权、品牌造势等方面带来了利好。

特别是在监管趋严后,直播电商最明显的变化是,品牌和达人开始松绑,品牌自建的直播间,开始热闹起来。

年货节期间,小米官方直播间通过深度预热、定制各品类盲选攻略等计划,为用户解决选购难的问题。以新品xiaomi 12系列为例,小米在直播间里上线专项运营,引导用户加购助力打榜,使用拜年红包的形式传达新年祝福,利用抽奖等活动促进直播间成交。

据小米直播间负责人介绍,年货节达成各品类渗透率均高于往期大促,新品整体渗透率创新高达40%。

越来越多的商家在店播渠道迎来了爆发期,这也是直播带货发展的必然。

变局:达人直播和商家店播各执牛耳

在商家店播逐步成长为主流力量,并开始为商家本身创造更高价值的同时,直播带货行业也就此进入了一个新的阶段,且是更符合业内期待的阶段。

事实上,业内已经有所警惕,过往品牌商家完全依赖外部主播或头部主播的直播带货模式,已然行不通了。

一方面是,流量不再万能。

头部主播虽然可以帮助品牌商家快速触达人群,实现转化,但对于品牌商家而言,这些触达并转化的消费者难以沉淀下来进一步复购。同时随着头部主播的流量成本越发高昂,不少品牌本身的营销成本增长,已经高于了营收增长。

另一方面是,商家与消费者的距离拉大,品牌与消费者不直接对话沟通,而是交给了外部主播。

这自然不利于商家的成长,同样也会进一步波及到用户利益与体验。过去不少直播带货的乱象,也正是基于此。

要么是消费者信赖主播,却未对品牌有太多了解,以至于购物体验并不佳。要么是商家受制于主播高昂坑位成本,未能真正让利于消费者。

显然无论从行业的发展规范角度,还是商家成长消费者体验角度,当下的直播电商生态,需要朝向达人直播+商家店播平衡互补这一健康生态进化。

以达人直播为公域流量入口,帮助商家破圈,寻求获客增量,同时还有助于商家了解市场需求与反馈,以做灵活决策;以商家店播做品牌立身根基,让潜在粉丝成为忠实用户,形成跟消费者对话沟通的主阵地,在新消费时代下成为最牢固的护城河。

只是,想形成这样一幅理想局面,这并非一件易事。

不过,淘宝直播已然在路上。

《淘宝直播2021年度报告》显示,从2019年开始,淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升。截至2020年4季度,渗透率较年初增长1倍。在2020年,淘宝直播诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,略高于达人直播间。

​24小时轮播不打烊,这个春节商家们为什么这么拼?

这与淘宝直播率先基于商家店播的布局与扶持有关,更与淘宝直播的直播生态有关。

毕竟本质上直播电商作为一种模式创新,并没有改变电商的交易本质。无论是何种主播形式,都得回归到直播带货的底层商业逻辑。

执剑者:平台如何建立健康稳健的直播生态?

回归直播带货的底层逻辑,是一场关于商业效率的变革。其中,参与者是品牌商家、明星达人、普通消费者,而真正的执剑者,是电商平台。

据了解,在直播电商兴起之初,最早开始扶持商家自播的平台是淘宝直播,而品牌商家也更愿意将淘宝直播作为品牌宣传的主阵地。

这背后,品牌商家看重的不仅是哪家直播带货平台能更快地触达消费者带来流量变现,更多的是看哪个平台能为商家和消费者之间搭建更加系统的交易流程。

一言以蔽之,直播电商的下半场,考验的是平台建立健康稳健的直播生态的能力。

2021年,时任淘宝内容电商事业部总经理玄德对未来直播电商的趋势做出预判:“消费者越来越接受直播方式;商家方面,店铺和直播进一步融合,直播不仅是销量方式,更是综合服务体;平台方面,具有综合专业服务能力的平台将继续保持高速发展。”

这也就是说,平台建立健康稳健的直播生态,关键一点就是综合专业服务能力的体现。

哪个平台具备更优质得综合服务能力,实际上是用户说了算。

2020年3月,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比最高,达到了68.5%。高占比的用户使用率, 已经说明了一切。

AI蓝媒汇从淘宝直播了解到,在供给端,淘宝直播会对所有上架货品进行一道名为“货品保障机制”的过滤。除了7天无理由退货,极速退款等优质服务外,还会帮助一些主播直播间成立专门的客服团队,帮助商家和消费者沟通解决问题,提升购物体验。

为了加强供给端和淘宝的深度绑定,淘宝直播通过整合供应链资源、共建官方基地,为各地特色产业保驾护航,不断扩张新品类,保障强大的供货能力,从而持续巩固自身在供给侧的护城河。

淘宝直播平台这些基础设施的建设,对于商家来说,是多元、健康且有生长空间的生态,而非单纯的流量变现。

这还远远不够,淘宝直播生态还孵化了全新的服务业态:帮助中小商家引入代播服务机构,让不懂直播的品牌快速入圈,也使新品牌得以快速出圈。

《淘宝直播2021年度报告》显示,2020年,淘宝直播服务300万商家,新品牌开播率达到90%,新品牌的直播销售增速达到329%。 这也侧面反映出新品牌通过淘宝直播大大缩短了营销路径,帮助商家能够更快获得市场的认可。

​24小时轮播不打烊,这个春节商家们为什么这么拼?

去年双十一前,淘宝直播推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”,能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,以及更多元的营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向的撮合交易。双十一期间,淘宝首页还为直播新增一级入口,该入口为直播带来数以亿计的公域流量。

以上种种举措,都指向一个清晰得逻辑,直播电商不是单纯的流量变现,而是平台发挥出强大的生态效应,持续扩大供给,以更有效的方式赋能商家实现品牌溢价和正向经营。

在这背后,是整个淘宝甚至是阿里的供应链、技术、支付、运营等各方势能的协同,淘宝直播依靠其建立了强大的资源壁垒。

未来,要在直播带货上赢得商家和消费者的一致认可,平台的生态化建设是重中之重。

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